Trong gần 50 năm phát triển, Burton Snowboards đã trải qua không ít thời điểm tưởng như không thể tồn tại thêm một ngày. Từ một doanh nghiệp hoạt động trong một thị trường gần như chưa hình thành, thương hiệu trượt tuyết này từng đối mặt với khủng hoảng tài chính, thiếu vốn và những định kiến dành cho môn trượt ván trên tuyết.
Thế nhưng, thay vì biến mất, Burton lại trở thành một trong những thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất trong ngành công nghiệp snowboard toàn cầu. Doanh nghiệp có trụ sở tại Burlington, Vermont, Mỹ, đang chuẩn bị kỷ niệm 50 năm thành lập vào năm 2027.
Donna Carpenter, đồng sáng lập Burton và là vợ của cố nhà sáng lập Jake Burton Carpenter, cho rằng sự tồn tại lâu dài của thương hiệu không đến từ việc chạy theo mọi xu hướng. Ngược lại, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình đại diện cho điều gì, biết điều gì không được phép thay đổi và sẵn sàng thay đổi mọi thứ khác.
Burton đã tồn tại như thế nào trong một thị trường từng bị hoài nghi?
Khi Burton bắt đầu hoạt động, snowboard chưa được chấp nhận rộng rãi trong cộng đồng thể thao mùa đông. Một bộ phận người trong ngành thậm chí xem thường môn thể thao này và những người tham gia.
Sự hoài nghi đó vô tình trở thành một phần bản sắc của Burton.
Thương hiệu hình thành hình ảnh nổi loạn, khác biệt và gắn chặt với cộng đồng snowboard. Theo thời gian, snowboard trở nên phổ biến hơn, xuất hiện trên những khu nghỉ dưỡng trượt tuyết trên khắp thế giới và trở thành một phần của lịch sử Olympic.
Điều đáng chú ý là Burton vẫn duy trì được ảnh hưởng văn hóa ngay cả khi môn thể thao này đã bước vào dòng chính.
Donna Carpenter cho rằng một trong những lợi thế lớn nhất của Burton là công ty vẫn thuộc sở hữu tư nhân và gia đình. Nhờ lợi nhuận được duy trì trong thời gian dài, doanh nghiệp không phải phụ thuộc quá nhiều vào các nhà đầu tư bên ngoài.
Carpenter cũng nhấn mạnh rằng bà vẫn trực tiếp tham gia snowboard và thường xuyên lắng nghe cộng đồng người chơi.
Theo bà, chính những người chơi mới là lực lượng quyết định hướng đi của môn thể thao.
Không chạy theo sự nổi tiếng có thể lại là cách giữ được sự phù hợp
Một nghịch lý mà Donna Carpenter nhắc đến là thương hiệu càng cố gắng trở nên “hợp thời”, thương hiệu càng có nguy cơ đánh mất sự phù hợp với văn hóa mà mình đang theo đuổi.
Bà cho rằng Burton không nên cố gắng chạy theo sự nổi tiếng về mặt văn hóa.
Thay vào đó, vai trò của thương hiệu là tạo ra những “sự va chạm” có tính sáng tạo: giữa vận động viên và nhà thiết kế, giữa thể thao và nghệ thuật, giữa văn hóa núi non và phong cách đường phố.
Những người chơi snowboard mới là những người thực sự tạo nên văn hóa.
Vì vậy, mỗi quyết định quan trọng tại Burton cần quay trở lại một câu hỏi cơ bản: điều đó có tốt hơn cho người chơi hay không?
Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu thực tế của họ không? Điều thương hiệu đang làm có tạo ra giá trị cho cộng đồng hay chỉ đơn giản là chạy theo một xu hướng nhất thời?
Đó là cách Burton cố gắng duy trì sự khác biệt.
“Những chân lý bất khả xâm phạm” của một thương hiệu 50 năm tuổi
Theo Donna Carpenter, bí quyết để một thương hiệu tồn tại trong nhiều thập kỷ là biết điều gì cần giữ lại và điều gì cần thay đổi.
Burton gọi những giá trị không thể thay đổi đó là “những chân lý bất khả xâm phạm”.
Đó là những nguyên tắc cốt lõi xác định Burton là ai và thương hiệu đại diện cho điều gì.
Những nguyên tắc ấy không thay đổi. Nhưng gần như mọi thứ khác đều phải có khả năng thay đổi theo thời gian.
Với Burton, một trong những giá trị quan trọng nhất là đặt người chơi ở trung tâm.
Cách tiếp cận này cũng trở thành thước đo để doanh nghiệp đánh giá thành công. Lợi nhuận đương nhiên quan trọng, bởi Burton đã sử dụng chính lợi nhuận để tài trợ cho quá trình tăng trưởng và hạn chế phụ thuộc vào nợ dài hạn.
Nhưng lợi nhuận không phải yếu tố duy nhất.
Sức mạnh thương hiệu, văn hóa và cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
Đặc biệt, Burton còn mang tên và di sản của Jake Burton Carpenter. Vì vậy, việc bảo tồn sức mạnh thương hiệu đồng nghĩa với việc bảo tồn một phần lịch sử của môn snowboard.
Những khoảnh khắc “ôi trời ơi” buộc Burton phải thay đổi
Donna Carpenter mô tả sự nghiệp của mình thông qua những khoảnh khắc mà bà gọi là “ôi trời ơi” — những thời điểm công ty buộc phải nhìn lại hướng đi và điều chỉnh.
Một trong những thay đổi quan trọng liên quan đến tính toàn diện.
Burton từng là một phần của một cộng đồng bị loại khỏi nhiều không gian của thể thao mùa đông, từ các sườn núi đến hội chợ thương mại và cửa hàng bán đồ trượt tuyết. Chính trải nghiệm bị loại trừ đó góp phần hình thành một cộng đồng mạnh và tư duy cởi mở.
Tuy nhiên, Carpenter thừa nhận rằng Burton từng chưa làm đủ.
Công ty sau đó chủ động tăng số lượng phụ nữ trong đội ngũ lãnh đạo. Tỷ lệ lãnh đạo nữ được nâng lên khoảng 50%, so với chỉ khoảng 10% vào năm 2002.
Burton đồng thời mở rộng chính sách nghỉ thai sản, nghỉ phép dành cho cha mẹ và các khoản hỗ trợ chăm sóc trẻ em.
Theo Carpenter, những chính sách giúp công ty tốt hơn cho phụ nữ cũng đồng thời giúp môi trường làm việc tốt hơn cho tất cả nhân viên.
Bà đặc biệt nhấn mạnh vai trò của phụ nữ trong quá trình ra quyết định. Khi những người trực tiếp hiểu thị trường phụ nữ tham gia vào các quyết định về sản phẩm và marketing, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng này tốt hơn.
Burton chấp nhận giảm lợi nhuận để theo đuổi tính bền vững
Một “khoảnh khắc ôi trời ơi” khác đến vào năm 2011, khi Burton đưa ra quyết định có chủ đích về vật liệu sản xuất.
Công ty chấp nhận giảm lợi nhuận trên sản phẩm để sử dụng vật liệu đạt tiêu chuẩn bluesign nhiều nhất có thể.
Theo thông tin được nêu trong nội dung phỏng vấn, khoảng 90% vật liệu sản phẩm của Burton được chứng nhận bluesign.
Đây là một quyết định cho thấy cách doanh nghiệp nhìn nhận mối quan hệ giữa lợi nhuận ngắn hạn và giá trị thương hiệu dài hạn.
Carpenter thừa nhận rằng có những quyết định chắc chắn ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Nhưng nếu doanh nghiệp kiên trì đủ lâu, những quyết định đó có thể tạo ra lòng trung thành và niềm tin từ người tiêu dùng.
Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm sản phẩm cuối cùng. Họ ngày càng muốn biết điều gì diễn ra phía sau sản phẩm: vật liệu đến từ đâu, sản xuất như thế nào và doanh nghiệp thực sự theo đuổi giá trị gì.
Đối với Burton, sự minh bạch trở thành một phần quan trọng của niềm tin.
“Bạn ngã. Bạn đứng dậy. Bạn học hỏi”
Một trong những hình ảnh đáng chú ý nhất trong chia sẻ của Donna Carpenter là cách bà liên hệ việc điều hành doanh nghiệp với chính môn snowboard.
“Bạn ngã. Bạn đứng dậy. Bạn học hỏi.”
Đối với một vận động viên snowboard, đó là cách để tiến bộ.
Với doanh nghiệp cũng vậy.
Sai lầm không nhất thiết là dấu chấm hết. Điều quan trọng là doanh nghiệp có dám thừa nhận sai lầm, sửa chữa và tiếp tục hành động phù hợp với các giá trị đã lựa chọn hay không.
Đây cũng là một triết lý quan trọng giúp Burton duy trì bản sắc trong nhiều thập kỷ.
Khủng hoảng năm 1989 và bài học về văn hóa doanh nghiệp
Một trong những câu chuyện đáng nhớ nhất được Carpenter kể lại xảy ra vào năm 1989.
Khi đó, bà giữ vai trò giám đốc tài chính của Burton và đã đàm phán được một khoản vay ngắn hạn không cần thế chấp để tài trợ cho giai đoạn sản xuất kéo dài sáu tháng.
Burton đã đáp ứng các điều kiện về lợi nhuận và tăng trưởng. Carpenter thậm chí giữ bảng cân đối kế toán sạch trong 45 ngày, vượt yêu cầu 30 ngày trong điều khoản vay.
Mọi thứ tưởng như đang diễn ra thuận lợi.
Nhưng cuộc khủng hoảng tiết kiệm và cho vay tại Mỹ khiến ngân hàng thay đổi chính sách. Ngân hàng thông báo xem xét lại các khoản vay và xác định Burton là một doanh nghiệp có rủi ro.
Khoản vay bị cắt.
Thời điểm đó, Carpenter đang mang thai tám tháng người con đầu lòng.
Bà phải đến gặp từng người trong khoảng 50 nhân viên của công ty và thông báo rằng họ chưa thể đổi những tờ séc lương vừa nhận thành tiền mặt.
Điều đáng nhớ là không ai rời bỏ công ty.
Đối với Carpenter, đây là khoảnh khắc bà nhận ra Burton thực sự giống một gia đình.
Theo bà, nói về văn hóa gia đình rất dễ khi mọi thứ đang thuận lợi. Nhưng chính việc cùng nhau vượt qua những thời điểm khó khăn mới tạo nên một gia đình thực sự.
Vì sao Burton chọn Denny Bruce làm CEO?
Khi nói về việc lựa chọn Denny Bruce làm CEO mới, Donna Carpenter đưa ra một quan điểm đáng chú ý về lãnh đạo.
Theo bà, một nhà lãnh đạo giỏi phải biết khi nào người khác có thể điều hành công việc tốt hơn mình.
Denny Bruce có một nền tảng đặc biệt phù hợp với Burton.
Ông từng là vận động viên được Burton tài trợ từ nhỏ và công việc đầu tiên sau khi tốt nghiệp đại học là đại diện bán hàng cho Burton. Sau đó, ông có kinh nghiệm phát triển nhiều thương hiệu nổi tiếng, trong đó có những thương hiệu do nhà sáng lập dẫn dắt.
Carpenter cho rằng Bruce có khả năng mở rộng quy mô doanh nghiệp mà không đánh mất bản sắc và các giá trị cốt lõi.
Đây là sự kết hợp mà bà đánh giá cao: năng lực phát triển doanh nghiệp, sự chặt chẽ trong vận hành, khả năng lãnh đạo đội ngũ và sự gắn bó với văn hóa công ty.
Khiêm tốn có thể là phẩm chất quan trọng nhất của lãnh đạo
Trong quá trình tìm kiếm những nhà lãnh đạo tương lai, Carpenter đánh giá cao sự khiêm tốn.
Bà cho rằng lãnh đạo không nên xoay quanh cái tôi của người đứng đầu.
Thay vào đó, lãnh đạo phải tập trung vào những người mà mình đang dẫn dắt và cách tạo ra một môi trường giúp họ tốt hơn.
Bên cạnh khiêm tốn, Carpenter đề cao sự đồng cảm và cam kết với những giá trị đã tạo nên Burton.
Một cách mà bà dùng để đánh giá ứng viên lãnh đạo cũng khá đặc biệt.
Không chỉ hỏi một người về những thành tích họ đạt được, bà muốn nghe về những sai lầm.
Nếu một ứng viên chỉ nói về thành công, điều đó chưa đủ để cho thấy khả năng lãnh đạo. Nhưng nếu họ có thể nói rõ mình từng sai ở đâu, đã học được gì và thay đổi như thế nào, câu chuyện sẽ trở nên đáng tin cậy hơn.
Bài học từ Burton: Đừng thay đổi thứ làm nên chính mình
Câu chuyện của Burton Snowboards không chỉ là câu chuyện về một thương hiệu thể thao.
Đó còn là một bài học về cách doanh nghiệp có thể tồn tại trong một thị trường liên tục thay đổi.
Burton từng bị hoài nghi khi snowboard chưa được công nhận. Doanh nghiệp từng đứng trước nguy cơ thiếu tiền mặt. Công ty từng phải lựa chọn giữa lợi nhuận và các tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Thương hiệu cũng phải thay đổi để trở nên toàn diện hơn.
Nhưng giữa tất cả những thay đổi đó, Burton cố gắng giữ lại một số giá trị cốt lõi.
Đó là người chơi.
Đó là cộng đồng.
Đó là văn hóa.
Đó là tinh thần khác biệt.
Và quan trọng nhất, đó là khả năng đứng dậy sau mỗi lần thất bại.
Khi Burton chuẩn bị bước sang cột mốc 50 năm, câu chuyện của Donna Carpenter cho thấy tuổi thọ của một thương hiệu không nhất thiết đến từ việc liên tục thay đổi để phù hợp với thị trường.
Đôi khi, điều quan trọng hơn là biết mình là ai, mình đại diện cho điều gì và điều gì tuyệt đối không được đánh mất.
Nguồn tham khảo: Nội dung phỏng vấn Donna Carpenter được cung cấp trong tài liệu nguồn.
Một số câu hỏi về sự nghiệp kinh doanh của Burton Snowboards
Burton Snowboards được thành lập khi nào?
Burton được thành lập bởi Jake Burton Carpenter và đang chuẩn bị kỷ niệm 50 năm thành lập vào năm 2027.
Donna Carpenter là ai?
Donna Carpenter là đồng sáng lập Burton Snowboards và là vợ của cố nhà sáng lập Jake Burton Carpenter. Bà từng giữ vị trí CEO của Burton từ năm 2016 đến năm 2020 và trở lại đảm nhiệm vai trò CEO tạm quyền từ tháng 6.
Bí quyết giúp Burton duy trì thương hiệu trong gần 50 năm là gì?
Theo Donna Carpenter, doanh nghiệp cần xác định những giá trị cốt lõi không thể thay đổi, trong khi sẵn sàng thay đổi những yếu tố khác. Với Burton, người chơi luôn là trung tâm.
Burton có phụ thuộc nhiều vào nhà đầu tư bên ngoài không?
Theo chia sẻ của Carpenter, lợi nhuận bền vững giúp Burton duy trì mô hình công ty tư nhân và thuộc sở hữu gia đình, đồng thời sử dụng lợi nhuận để tài trợ cho tăng trưởng.
Donna Carpenter đánh giá nhà lãnh đạo dựa trên yếu tố nào?
Bà đặc biệt coi trọng sự khiêm tốn, lòng đồng cảm và sự cam kết với văn hóa doanh nghiệp. Khi đánh giá một lãnh đạo tiềm năng, bà cũng muốn biết người đó từng mắc sai lầm gì và đã học được gì từ những sai lầm đó.
Bài học lớn nhất từ Burton là gì?
Một thương hiệu có thể thay đổi sản phẩm, cách vận hành và chiến lược để thích nghi với thị trường, nhưng cần bảo vệ những giá trị cốt lõi làm nên bản sắc của mình.
