e.l.f. Beauty: Chiến lược giữ giá mỹ phẩm phải chăng, tận dụng mạng xã hội để thúc đẩy tăng trưởng

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng chi tiêu, e.l.f. Beauty tiếp tục theo đuổi chiến lược cung cấp mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da với mức giá dễ tiếp cận. Theo Mandy Fields, Giám đốc tài chính (CFO) của công ty, khả năng duy trì giá trị cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu phát triển, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận trên thị trường làm đẹp.

Không chỉ cạnh tranh bằng giá, e.l.f. Beauty còn xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, marketing kỹ thuật số, phản hồi trực tiếp từ khách hàng và tốc độ đổi mới. Đặc biệt, mạng xã hội không đơn thuần là kênh quảng bá mà còn trở thành nơi công ty phát hiện nhu cầu mới, thử nghiệm ý tưởng và xác định những dòng sản phẩm có khả năng thu hút người mua.

Cách tiếp cận này phản ánh sự thay đổi đáng chú ý trong ngành mỹ phẩm: thương hiệu không nhất thiết phải dựa hoàn toàn vào hình ảnh cao cấp hay ngân sách quảng cáo truyền thống để tạo sức hút. Thay vào đó, việc hiểu khách hàng, phát triển sản phẩm phù hợp và duy trì mức giá hợp lý có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Theo cuộc phỏng vấn được đăng trên CFO.com tháng 7/2024, Mandy Fields nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng và sử dụng những phản hồi đó trong quá trình phát triển thương hiệu. Bà cũng xem marketing là một động lực tạo doanh thu thay vì chỉ là khoản chi phí hoạt động.

Duy trì giá bán phải chăng giữa áp lực lạm phát

Một trong những nguyên tắc cốt lõi của e.l.f. Beauty là giúp người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm làm đẹp với mức chi phí thấp hơn so với nhiều thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Trong bối cảnh giá cả hàng hóa và chi phí sinh hoạt gây áp lực lên ngân sách hộ gia đình, định vị này càng có ý nghĩa đối với những khách hàng muốn duy trì thói quen chăm sóc bản thân nhưng vẫn kiểm soát chi tiêu.

Mandy Fields từng cho biết giá bán trung bình của sản phẩm e.l.f. thấp hơn đáng kể so với nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác. Theo cuộc phỏng vấn trên CFO.com năm 2024, các sản phẩm của hãng có mức giá trung bình khoảng 6 USD, trong khi một số đối thủ thuộc phân khúc mỹ phẩm phổ thông có giá trung bình khoảng 9–10 USD. Các thương hiệu cao cấp thường có mức giá cao hơn nữa.

Điểm đáng chú ý là e.l.f. không chỉ hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập hạn chế. Chiến lược giá còn giúp thương hiệu tiếp cận những người mua có khả năng chi trả cao hơn nhưng vẫn ưu tiên hiệu quả sử dụng và giá trị nhận được.

Một khách hàng có ngân sách 20 USD có thể cân nhắc mua nhiều sản phẩm của e.l.f. thay vì dành phần lớn số tiền cho một món mỹ phẩm thuộc phân khúc cao cấp. Điều này mở rộng tệp khách hàng tiềm năng, đồng thời tạo cơ hội để người tiêu dùng trải nghiệm nhiều dòng sản phẩm khác nhau.

Tuy nhiên, duy trì giá thấp không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể bỏ qua áp lực chi phí. Chi phí nguyên liệu, vận chuyển, sản xuất và các yếu tố liên quan đến thương mại quốc tế đều có thể ảnh hưởng đến biên lợi nhuận. Vì vậy, bài toán của e.l.f. Beauty là cân bằng giữa khả năng cạnh tranh về giá và hiệu quả tài chính.

Trong năm 2025, Mandy Fields tiếp tục nhấn mạnh định vị giá trị của thương hiệu trong bối cảnh người mua thận trọng hơn với chi tiêu. Theo Fortune, khoảng 75% sản phẩm của e.l.f. Beauty vẫn có giá từ 10 USD trở xuống sau một đợt điều chỉnh giá trước đó.

Điều này cho thấy doanh nghiệp đang cố gắng duy trì khoảng cách giá với các đối thủ, thay vì chỉ chạy theo doanh thu bằng cách liên tục tăng giá bán.

Mạng xã hội trở thành công cụ nghiên cứu thị trường

Nếu giá cả giúp e.l.f. Beauty tạo ra sự khác biệt, mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối liên hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Thay vì chỉ sử dụng các chiến dịch quảng cáo một chiều, công ty chủ động tương tác với cộng đồng thông qua những nền tảng như TikTok và Instagram. Các buổi phát trực tiếp, bình luận và trao đổi với khách hàng giúp đội ngũ quản lý hiểu rõ hơn về những gì người mua đang tìm kiếm.

Theo chia sẻ của Mandy Fields trên CFO.com, bà và giám đốc marketing từng trực tiếp tham gia các buổi phát trực tiếp trên TikTok để tiếp nhận câu hỏi, tìm hiểu mong muốn của người tiêu dùng và xác định cách doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm.

Điểm khác biệt nằm ở việc thông tin thu được không chỉ phục vụ hoạt động truyền thông. Những phản hồi này còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định phát triển sản phẩm, lựa chọn danh mục hàng hóa và thời điểm tung sản phẩm mới.

Trong mô hình truyền thống, doanh nghiệp có thể phải dựa nhiều vào nghiên cứu thị trường theo từng giai đoạn, khảo sát hoặc dữ liệu bán hàng sau khi sản phẩm đã ra mắt. Trong khi đó, tương tác trên mạng xã hội tạo thêm một kênh để phát hiện nhu cầu ngay khi người tiêu dùng đang thảo luận về chúng.

Dĩ nhiên, bình luận trên mạng xã hội không đại diện cho toàn bộ thị trường. Những người thường xuyên tương tác có thể có sở thích khác với nhóm khách hàng ít hoạt động trực tuyến. Do đó, doanh nghiệp vẫn cần kết hợp phản hồi cộng đồng với dữ liệu bán hàng, nghiên cứu sản phẩm và phân tích tài chính trước khi đưa ra quyết định quy mô lớn.

Dù vậy, nếu được sử dụng đúng cách, mạng xã hội có thể giúp thương hiệu rút ngắn khoảng cách giữa ý tưởng và sản phẩm thương mại, đồng thời hạn chế nguy cơ phát triển những sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thực tế.

Từ phản hồi khách hàng đến sản phẩm mới

Một ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận này là sản phẩm bronzing drops, dòng mỹ phẩm tạo hiệu ứng làn da rám nắng tự nhiên.

Theo cuộc phỏng vấn CFO.com năm 2024, Mandy Fields cho biết ý tưởng phát triển sản phẩm này xuất phát từ yêu cầu của người tiêu dùng. Thông qua phản hồi trên các nền tảng trực tuyến, doanh nghiệp nhận diện được sự quan tâm đối với một dòng sản phẩm cụ thể và có cơ sở để xem xét đưa ý tưởng vào kế hoạch phát triển.

Đến tháng 2/2026, CEO Tarang Amin cũng chia sẻ một ví dụ cho thấy phản hồi trực tiếp có thể ảnh hưởng đến tốc độ đổi mới. Theo Business Insider, người tiêu dùng từng yêu cầu e.l.f. phát triển sản phẩm tạo hiệu ứng rám nắng với mức giá dễ tiếp cận hơn so với một sản phẩm cạnh tranh có giá 38 USD. Sau khi trao đổi với bộ phận nghiên cứu và phát triển, công ty đã đẩy nhanh kế hoạch ra mắt sản phẩm, rút ngắn thời gian dự kiến từ khoảng 18 tháng xuống còn 6 tháng.

Ví dụ này làm rõ một lợi thế tiềm năng của mô hình lấy khách hàng làm trung tâm. Khi nhu cầu được nhận diện sớm và các bộ phận marketing, nghiên cứu sản phẩm cùng ban lãnh đạo phối hợp hiệu quả, doanh nghiệp có thể phản ứng nhanh hơn trước xu hướng thị trường.

Tốc độ cũng có ý nghĩa trong ngành mỹ phẩm, nơi các xu hướng làm đẹp có thể lan truyền nhanh chóng trên TikTok và những nền tảng video ngắn. Một sản phẩm được giới thiệu đúng thời điểm có thể tận dụng sự quan tâm sẵn có của cộng đồng. Ngược lại, nếu quá trình phát triển kéo dài, nhu cầu có thể thay đổi trước khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường.

Tuy nhiên, rút ngắn thời gian phát triển không có nghĩa là bỏ qua các yêu cầu về công thức, độ an toàn, thử nghiệm và chất lượng. Lợi thế bền vững chỉ hình thành khi doanh nghiệp vừa phản ứng nhanh vừa bảo đảm sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết.

Người nổi tiếng và sức mạnh của marketing cộng đồng

Chiến lược marketing của e.l.f. Beauty còn dựa trên sức lan tỏa của những người sáng tạo nội dung và người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp.

Các video đánh giá mỹ phẩm, hướng dẫn trang điểm và so sánh sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng khám phá thương hiệu theo cách gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống. Khi một nhà sáng tạo nội dung cho thấy sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu tương tự một lựa chọn đắt tiền hơn, thông điệp về giá trị trở nên dễ hiểu và dễ chia sẻ.

Trong một cuộc trao đổi tại hội nghị dành cho ngành tiêu dùng và bán lẻ của Bank of America, Mandy Fields cho biết phần lớn hoạt động giới thiệu sản phẩm của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội không nhất thiết xuất phát từ việc thương hiệu trả tiền trực tiếp cho từng nội dung. Bà cũng đề cập đến các hoạt động hợp tác với nhà sáng tạo nội dung như một phần trong chiến lược marketing.

Điều này không có nghĩa toàn bộ nội dung đề cập đến e.l.f. đều là đánh giá độc lập. Các chiến dịch hợp tác thương mại vẫn có vai trò riêng, và người tiêu dùng cần phân biệt giữa nội dung tài trợ với trải nghiệm cá nhân không được trả phí.

Về phía doanh nghiệp, việc xây dựng một cộng đồng thực sự quan tâm đến sản phẩm có thể giúp thương hiệu mở rộng độ nhận diện mà không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí. Người dùng vừa là khách hàng, vừa có thể trở thành người giới thiệu sản phẩm, tạo ra vòng tuần hoàn giữa trải nghiệm, nội dung và nhu cầu mua sắm.

Để duy trì hiệu quả, thương hiệu cần bảo đảm thông điệp marketing phù hợp với trải nghiệm thực tế. Nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng về chất lượng hoặc giá trị, chính các nền tảng từng giúp khuếch đại sự quan tâm cũng có thể khiến phản hồi tiêu cực lan rộng.

Marketing không chỉ là chi phí mà còn là động lực tăng trưởng

Quan điểm của Mandy Fields về marketing phản ánh sự thay đổi trong vai trò của giám đốc tài chính tại các doanh nghiệp tiêu dùng hiện đại.

Theo cuộc phỏng vấn CFO.com, e.l.f. Beauty đã tăng tỷ trọng đầu tư cho marketing và hoạt động kỹ thuật số từ khoảng 7% doanh thu thuần khi Fields bắt đầu làm việc tại công ty lên khoảng 24–26%. Bà cho rằng đầu tư marketing phù hợp có thể thúc đẩy doanh số, tạo điều kiện để doanh nghiệp tận dụng quy mô hoạt động và cải thiện hiệu quả lợi nhuận.

Đây là cách nhìn khác với quan niệm xem marketing đơn thuần là khoản chi phí cần cắt giảm khi thị trường trở nên khó khăn.

Một chiến dịch marketing hiệu quả có thể tạo ra nhiều lợi ích liên tiếp: nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng mới, tăng doanh số và cải thiện khả năng phân bổ chi phí trên mỗi sản phẩm. Khi doanh thu tăng đủ mạnh, doanh nghiệp có thể tận dụng quy mô sản xuất, phân phối và mua nguyên liệu để nâng cao hiệu quả vận hành.

Tuy nhiên, tỷ lệ chi marketing cao không tự động bảo đảm lợi nhuận. Doanh nghiệp phải theo dõi mức độ chuyển đổi thành doanh số, chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ mua lại và lợi nhuận gộp để đánh giá hiệu quả thực tế.

Với e.l.f. Beauty, sự kết hợp giữa giá bán dễ tiếp cận, tương tác cộng đồng và marketing kỹ thuật số tạo thành một mô hình tăng trưởng có tính liên kết. Mỗi yếu tố hỗ trợ những yếu tố còn lại, nhưng cũng đòi hỏi khả năng quản lý tài chính chặt chẽ để tránh tăng trưởng doanh thu đi kèm chi phí quá lớn.

Kết quả kinh doanh cho thấy chiến lược giá trị vẫn có sức hút

Những số liệu kinh doanh gần đây cho thấy định vị giá trị tiếp tục là một phần quan trọng trong hoạt động của e.l.f. Beauty.

Theo Reuters ngày 5/8/2026, công ty báo cáo doanh thu thuần quý kết thúc ngày 30/6 đạt 479,4 triệu USD, tăng 36% so với cùng kỳ. Doanh nghiệp đồng thời nâng dự báo doanh thu thuần cho năm tài chính 2027 lên khoảng 1,94–1,97 tỷ USD, so với mức dự báo trước đó là 1,84–1,87 tỷ USD. Reuters cho biết nhu cầu đối với các sản phẩm làm đẹp giá phải chăng và hoạt động mở rộng thị trường quốc tế là những yếu tố hỗ trợ triển vọng kinh doanh.

Một động thái đáng chú ý khác là e.l.f. Beauty đã giảm giá một phần danh mục sản phẩm để kiểm tra khả năng thúc đẩy sản lượng bán ra. Theo Reuters, công ty điều chỉnh giá đối với khoảng 10% danh mục trong giai đoạn thử nghiệm và ghi nhận tín hiệu tích cực về động lực tăng sản lượng.

Đây là một bài toán đáng quan tâm đối với các doanh nghiệp bán lẻ: giảm giá có thể làm giảm doanh thu trên mỗi đơn vị sản phẩm, nhưng nếu lượng bán tăng đủ mạnh, tổng lợi nhuận gộp vẫn có thể được cải thiện. Kết quả cuối cùng phụ thuộc vào mức giảm giá, chi phí sản xuất, cơ cấu sản phẩm và phản ứng của khách hàng.

Vì vậy, chiến lược định giá của e.l.f. không đơn giản là giữ mọi sản phẩm ở mức giá thấp nhất. Doanh nghiệp cần liên tục thử nghiệm để tìm ra điểm cân bằng giữa khả năng chi trả của người mua, sức cạnh tranh và hiệu quả tài chính.

Mở rộng thương hiệu nhưng không đánh mất định vị cốt lõi

Bên cạnh việc phát triển danh mục sản phẩm, e.l.f. Beauty đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng tại các thị trường ngoài Mỹ. Theo Reuters, doanh thu quốc tế khi đó chiếm khoảng 20% tổng doanh thu của công ty, thấp hơn tỷ trọng quốc tế của một số đối thủ. Các thị trường như Anh, Canada và Đức được xác định là những khu vực quan trọng trong kế hoạch mở rộng.

Quá trình mở rộng quốc tế đặt ra nhiều yêu cầu mới. Thương hiệu phải thích nghi với thói quen tiêu dùng, quy định, hệ thống phân phối và mức độ cạnh tranh khác nhau tại từng thị trường. Một chiến lược giá hiệu quả ở Mỹ chưa chắc có thể được áp dụng nguyên trạng tại mọi quốc gia.

Bên cạnh đó, mở rộng danh mục và thị trường cũng làm tăng độ phức tạp trong quản lý hàng tồn kho, chuỗi cung ứng và phân bổ ngân sách marketing. Đây là lý do vai trò của bộ phận tài chính không chỉ dừng lại ở việc kiểm soát chi phí mà còn bao gồm đánh giá cơ hội, quản trị rủi ro và hỗ trợ các quyết định đầu tư.

Đối với e.l.f. Beauty, thách thức dài hạn là mở rộng quy mô nhưng vẫn bảo vệ lời hứa thương hiệu: sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu và mức giá đủ dễ tiếp cận để người tiêu dùng cảm nhận được giá trị.

Bài học từ mô hình phát triển của e.l.f. Beauty

Câu chuyện của e.l.f. Beauty cho thấy tăng trưởng trong ngành mỹ phẩm không chỉ phụ thuộc vào việc tạo ra sản phẩm mới hoặc chi nhiều tiền cho quảng cáo. Sự kết hợp giữa định giá, hiểu biết khách hàng, tốc độ đổi mới và quản trị tài chính có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.

Thứ nhất, giá bán phải phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và được hỗ trợ bằng một mô hình vận hành hiệu quả. Thứ hai, phản hồi trên mạng xã hội có thể trở thành dữ liệu kinh doanh hữu ích nếu được phân tích cùng các chỉ số khác. Thứ ba, marketing cần được đánh giá bằng khả năng tạo ra kết quả kinh doanh thay vì chỉ dựa vào lượt xem hoặc mức độ tương tác.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần phân biệt giữa tăng trưởng ngắn hạn nhờ xu hướng và sức mạnh thương hiệu dài hạn. Một sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên phổ biến trên mạng xã hội, nhưng việc duy trì khách hàng đòi hỏi chất lượng ổn định, trải nghiệm tốt và mức giá hợp lý.

Đối với các doanh nghiệp tiêu dùng, đây là bài học có giá trị trong thời đại mà người mua ngày càng có nhiều lựa chọn và khả năng chia sẻ đánh giá công khai. Lắng nghe khách hàng có thể giúp thương hiệu phát hiện cơ hội, nhưng khả năng biến những tín hiệu đó thành sản phẩm phù hợp và lợi nhuận bền vững mới là yếu tố quyết định.

Nguồn tham khảo

• CFO.com – Applying foundation to build 77% sales growth: e.l.f. Beauty CFO Mandy Fields.
• Reuters – Elf Beauty raises annual forecasts betting on international expansion drive, ngày 5/8/2026.

Câu hỏi thường gặp về e.l.f. Beauty và Mandy Fields

1. Mandy Fields là ai?

Mandy Fields là Giám đốc tài chính của e.l.f. Beauty. Bà tham gia định hướng chiến lược tài chính, đầu tư marketing và hỗ trợ các quyết định tăng trưởng của doanh nghiệp.

2. Vì sao e.l.f. Beauty tập trung vào mỹ phẩm giá phải chăng?

Chiến lược này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn, đặc biệt là những người muốn kiểm soát chi tiêu nhưng vẫn tìm kiếm sản phẩm làm đẹp có chất lượng phù hợp.

3. Mạng xã hội ảnh hưởng thế nào đến quá trình phát triển sản phẩm?

Các bình luận, câu hỏi và buổi phát trực tiếp có thể giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu mới, đánh giá mức độ quan tâm và điều chỉnh kế hoạch ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, phản hồi trực tuyến cần được đối chiếu với dữ liệu thị trường khác.

4. e.l.f. Beauty sử dụng người có ảnh hưởng trong marketing ra sao?

Công ty tận dụng nội dung hướng dẫn làm đẹp, đánh giá sản phẩm và các hoạt động hợp tác với nhà sáng tạo nội dung để mở rộng nhận diện thương hiệu. Những nội dung này có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị của sản phẩm.

5. Giảm giá có giúp e.l.f. Beauty tăng lợi nhuận không?

Điều đó phụ thuộc vào mức tăng sản lượng, chi phí và biên lợi nhuận. Giảm giá có thể thúc đẩy nhu cầu, nhưng chỉ mang lại lợi ích tài chính khi doanh số tăng đủ để bù đắp phần doanh thu giảm trên mỗi sản phẩm.

6. Bài học quan trọng nhất từ chiến lược của e.l.f. Beauty là gì?

Doanh nghiệp cần kết hợp định giá phù hợp, lắng nghe khách hàng, đổi mới sản phẩm và đo lường hiệu quả marketing. Không yếu tố riêng lẻ nào bảo đảm thành công nếu thiếu khả năng thực thi và quản trị tài chính.