Từ tủ lạnh, máy giặt, điều hòa cho tới robot hút bụi, ngày càng nhiều thiết bị gia dụng tại Hàn Quốc được gắn thêm chữ “AI”. Nhưng khi trí tuệ nhân tạo xuất hiện gần như ở mọi sản phẩm, một nghịch lý đang hình thành: người tiêu dùng không còn bị thuyết phục dễ dàng chỉ bởi nhãn “AI”.
Thay vào đó, câu hỏi quan trọng hơn đang chuyển thành: Tính năng AI này thực sự giúp người dùng tiết kiệm được bao nhiêu tiền, bao nhiêu thời gian và giảm được bao nhiêu công việc trong gia đình?
Báo cáo mới của NielsenIQ (NIQ) về xu hướng thiết bị công nghệ và hàng tiêu dùng cho thấy người mua đang đánh giá AI dựa nhiều hơn vào kết quả thực tế. Trong khảo sát toàn cầu của NIQ, chỉ 27% người tiêu dùng cho rằng các tính năng AI mang lại lợi ích “rõ ràng và có ý nghĩa”. 31% cho rằng AI hữu ích trong một số trường hợp nhưng thường không phải yếu tố thiết yếu.
Điều này đang tạo ra áp lực mới đối với các nhà sản xuất thiết bị gia dụng Hàn Quốc, nơi AI đã trở thành một trong những từ khóa quan trọng trong cuộc đua sản phẩm cao cấp.
Khi chữ “AI” xuất hiện trên quá nhiều thiết bị
Trong vài năm qua, AI đã nhanh chóng trở thành một phần trong chiến lược tiếp thị của ngành điện tử gia dụng.
Máy giặt có thể nhận biết loại vải và điều chỉnh chu trình. Tủ lạnh có thể theo dõi thực phẩm. Điều hòa tự động điều chỉnh nhiệt độ. Robot hút bụi lập bản đồ căn nhà, nhận diện vật cản và lựa chọn đường đi. Thậm chí những thiết bị tưởng như rất đơn giản cũng ngày càng được quảng bá bằng những thuật ngữ liên quan đến AI.
Vấn đề nằm ở chỗ người tiêu dùng không phải lúc nào cũng quan tâm công nghệ phía sau hoạt động như thế nào.
Họ quan tâm hơn đến kết quả.
Một chiếc máy giặt có thể được quảng cáo là sử dụng AI, nhưng nếu người dùng không nhận thấy quần áo được giặt tốt hơn, thời gian vận hành ngắn hơn hoặc lượng nước và điện tiêu thụ giảm xuống, lợi ích của chữ “AI” sẽ nhanh chóng trở nên khó nhận biết.
NIQ nhận định người tiêu dùng ngày càng đánh giá các sản phẩm công nghệ dựa trên giá trị có thể chứng minh sau khi mua, thay vì chỉ dựa vào những công nghệ mới được tích hợp bên trong sản phẩm. Báo cáo cũng cho thấy hơn một nửa người tiêu dùng được khảo sát hiểu khái niệm “AI-powered features”, nhưng mức độ sẵn sàng trả tiền cho AI vẫn không đồng nhất.
Đây chính là nguyên nhân khiến thị trường bắt đầu xuất hiện sự “mệt mỏi với AI”.
Tiết kiệm điện mới là lý do khiến người dùng nâng cấp thiết bị
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là người tiêu dùng đang quay lại với những lợi ích rất cơ bản.
Theo báo cáo NIQ được đề cập trong nguồn thông tin về xu hướng nhà thông minh, tiết kiệm năng lượng và chi phí tiện ích là một trong những động lực quan trọng để người tiêu dùng nâng cấp thiết bị.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh các hộ gia đình phải đối mặt với chi phí điện và sinh hoạt ngày càng được chú ý.
Một chiếc máy giặt thông minh có thể có hàng loạt cảm biến và thuật toán, nhưng nếu nó giúp giảm lượng nước, rút ngắn thời gian giặt hoặc sử dụng điện hiệu quả hơn thì người dùng có thể nhận thấy lợi ích trực tiếp trên hóa đơn.
Tương tự, với điều hòa, khả năng tự động điều chỉnh công suất theo điều kiện trong phòng có thể mang lại giá trị rõ ràng hơn một thông điệp chung chung rằng thiết bị được “tích hợp AI”.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh mới của ngành gia dụng có thể không còn đơn thuần là ai có nhiều AI hơn, mà là ai biến AI thành lợi ích dễ đo lường hơn.
Robot hút bụi cho thấy nghịch lý của AI
Robot hút bụi là một ví dụ điển hình.
Trên thực tế, nhiều chức năng mà người dùng đánh giá cao hiện nay có thể được hỗ trợ bởi AI hoặc các công nghệ tự động hóa thông minh. Chẳng hạn, robot có thể lập bản đồ không gian, nhận diện vật cản, xác định khu vực cần làm sạch hoặc tự động quay về dock sạc.
Nhưng trong quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường quan tâm đến những chức năng cụ thể như:
- Robot có lập bản đồ chính xác hay không?
- Có tránh được dây điện và đồ vật trên sàn không?
- Có nhận diện được các khu vực khác nhau trong nhà không?
- Có tự động quay về trạm sạc không?
- Có hoạt động ổn định trên nhiều loại sàn không?
- Ứng dụng điều khiển có dễ sử dụng không?
NIQ cho biết “AI functionality” được liệt kê như một tính năng riêng lại nằm tương đối thấp trong các lý do trực tiếp thúc đẩy quyết định mua robot hút bụi. Điều này cho thấy người tiêu dùng có thể đang sử dụng những công nghệ AI mà không nhất thiết coi việc sản phẩm được gắn nhãn “AI” là lý do để mua.
Nói cách khác, AI có thể quan trọng nhưng chữ AI chưa chắc quan trọng.
Người mua ngày càng chú ý đến trải nghiệm sau khi mua
Một sản phẩm thông minh không chỉ được đánh giá trong thời điểm mở hộp.
Khả năng kết nối ứng dụng, cập nhật phần mềm, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng và độ ổn định trong quá trình sử dụng cũng quyết định mức độ hài lòng lâu dài.
Dữ liệu mới nhất từ American Customer Satisfaction Index (ACSI) cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại Mỹ trong bốn nhóm gồm TV, máy tính cá nhân, thiết bị gia dụng và máy hút bụi đều giảm trong nghiên cứu năm 2026. Khảo sát dựa trên 21.590 phản hồi, thu thập từ tháng 7/2025 đến tháng 6/2026.
Đáng chú ý, các vấn đề liên quan đến dịch vụ và trải nghiệm sử dụng cũng có dấu hiệu suy giảm.
Mức độ dễ dàng khi sắp xếp sửa chữa giảm 7% đối với TV và máy tính cá nhân, trong khi máy hút bụi giảm 5%. Chất lượng ứng dụng di động của máy hút bụi cũng giảm 4%.
Điều này cho thấy một sản phẩm có nhiều tính năng hiện đại vẫn có thể khiến người dùng thất vọng nếu những yếu tố cơ bản như ứng dụng, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật hoặc độ tin cậy không đáp ứng kỳ vọng.
Đây cũng là bài toán mà các nhà sản xuất thiết bị gia dụng thông minh phải giải quyết.
“Thông minh” nhưng phải dễ dùng
Sự phát triển của AI đang làm thay đổi cách thiết bị gia dụng hoạt động.
Tuy nhiên, càng nhiều tính năng thì giao diện và cách sử dụng càng có nguy cơ trở nên phức tạp.
Một chiếc máy giặt có thể tự động lựa chọn chế độ giặt, nhưng nếu người dùng phải mất nhiều bước để thiết lập ứng dụng thì lợi ích của tự động hóa có thể bị giảm đi.
Một chiếc robot hút bụi có thể nhận diện hàng chục loại vật thể, nhưng nếu ứng dụng thường xuyên mất kết nối hoặc bản đồ bị lỗi, trải nghiệm thực tế vẫn có thể không như kỳ vọng.
Vì vậy, “AI tốt” đối với người tiêu dùng không nhất thiết là AI phức tạp nhất.
Đó có thể là AI hoạt động âm thầm, đưa ra quyết định đúng lúc và giúp người dùng giảm thao tác mà không cần phải hiểu thuật toán phía sau.
Chữ “AI” có thể làm tăng kỳ vọng của người mua
Một khía cạnh đáng chú ý khác là tác động tâm lý của nhãn AI.
Khi một sản phẩm được gọi là “AI”, người tiêu dùng có thể mặc nhiên kỳ vọng sản phẩm phải thông minh hơn, chính xác hơn hoặc hiệu quả hơn.
Nếu trải nghiệm thực tế không tương xứng với kỳ vọng, mức độ thất vọng có thể cao hơn so với một sản phẩm không sử dụng nhãn AI.
Điều này tạo ra một rủi ro marketing đáng chú ý: AI càng được quảng bá mạnh, khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế càng trở nên quan trọng.
Đây cũng là lý do các cơ quan quản lý Hàn Quốc đang chú ý hơn đến việc doanh nghiệp đưa các tuyên bố liên quan đến AI vào quảng cáo.
Hàn Quốc tăng yêu cầu chứng minh các tuyên bố quảng cáo AI
Tháng 6/2026, Ủy ban Thương mại Công bằng Hàn Quốc (KFTC) công bố đề xuất sửa đổi hướng dẫn liên quan đến việc chứng minh nội dung trong quảng cáo, trong đó làm rõ yêu cầu đối với các tuyên bố về hiệu suất của AI và những công nghệ mới.
Đến ngày 3/9/2026, quy định sửa đổi về việc chứng minh nội dung quảng cáo đã có hiệu lực. Theo thông tin pháp lý cập nhật, nghĩa vụ chứng minh đối với quảng cáo nhấn mạnh AI và công nghệ mới được làm rõ hơn; thời gian gia hạn tối đa để nộp tài liệu chứng minh cũng được rút từ 30 ngày xuống 15 ngày trong trường hợp đủ điều kiện.
Điều này có ý nghĩa đáng kể đối với ngành thiết bị gia dụng.
Nếu doanh nghiệp quảng cáo rằng một sản phẩm AI giúp tiết kiệm điện, cải thiện hiệu suất, tăng độ an toàn hoặc mang lại một lợi ích cụ thể, những tuyên bố đó ngày càng cần có cơ sở chứng minh phù hợp.
Như vậy, cuộc cạnh tranh bằng từ khóa “AI” đang dần chuyển sang cuộc cạnh tranh bằng bằng chứng về hiệu quả của AI.
Người tiêu dùng muốn thấy lợi ích trên hóa đơn và trong thời gian sử dụng
Từ góc nhìn người mua, một chiếc máy giặt AI có thể hấp dẫn khi nó giúp giảm lượng nước, giảm điện hoặc tự động lựa chọn chương trình phù hợp.
Một tủ lạnh AI có giá trị hơn nếu nó giúp quản lý thực phẩm hiệu quả hoặc giảm lãng phí.
Một robot hút bụi thông minh đáng tiền hơn nếu nó thực sự giảm thời gian người dùng phải dọn nhà.
Một điều hòa AI có ý nghĩa hơn nếu nó giúp duy trì nhiệt độ ổn định và kiểm soát mức tiêu thụ điện.
Những lợi ích này đều có một điểm chung: người dùng có thể cảm nhận hoặc đo lường được.
Đây có thể là hướng phát triển quan trọng của thị trường thiết bị gia dụng thông minh trong giai đoạn tới.
Thay vì chỉ quảng bá số lượng thuật toán, cảm biến hay tính năng AI, doanh nghiệp sẽ phải giải thích rõ hơn AI giải quyết vấn đề gì và người tiêu dùng nhận lại được gì.
Cuộc đua AI trong ngành gia dụng sẽ bước sang giai đoạn thực dụng
Thị trường thiết bị gia dụng Hàn Quốc đang cho thấy một xu hướng đáng chú ý: AI không còn là công nghệ mới đủ sức tự động tạo ra giá trị trong mắt người tiêu dùng.
Khi AI xuất hiện trên ngày càng nhiều thiết bị, mức độ khác biệt của chữ “AI” có thể giảm xuống.
Điều người mua muốn biết sẽ ngày càng thực tế hơn:
Tiết kiệm được bao nhiêu điện?
Giảm được bao nhiêu thời gian?
Thiết bị có ít lỗi hơn không?
Có dễ sửa chữa không?
Ứng dụng có hoạt động ổn định không?
AI có thực sự giúp sản phẩm hoạt động tốt hơn không?
Những câu hỏi này có thể trở thành tiêu chí quan trọng hơn trong quyết định mua hàng.
Trong bối cảnh đó, tương lai của thiết bị gia dụng AI có thể không thuộc về những sản phẩm có nhiều tính năng nhất, mà thuộc về những sản phẩm biến công nghệ phức tạp thành lợi ích đơn giản và dễ nhận biết nhất đối với người dùng.
Sự phổ biến của AI đang mở ra một giai đoạn mới cho ngành thiết bị gia dụng, nhưng cũng khiến người tiêu dùng trở nên thực dụng hơn.
Khi từ “AI” xuất hiện trên máy giặt, tủ lạnh, điều hòa, robot hút bụi và ngày càng nhiều sản phẩm khác, chính nhãn AI sẽ dần mất đi tính mới lạ. Giá trị của sản phẩm sẽ được quyết định nhiều hơn bởi những gì người dùng thực sự nhận được sau khi mua.
Đó có thể là một hóa đơn điện thấp hơn, vài chục phút được tiết kiệm mỗi tuần, ít thao tác hơn, thiết bị hoạt động ổn định hơn hoặc khả năng phát hiện sự cố sớm.
Nói cách khác, AI trong thiết bị gia dụng đang chuyển từ câu chuyện về công nghệ sang câu chuyện về giá trị thực tế. Và đây có thể là bài kiểm tra quan trọng đối với các nhà sản xuất khi thị trường bước vào giai đoạn mà người tiêu dùng không còn dễ dàng trả thêm tiền chỉ vì một sản phẩm có chữ “AI” trên bao bì.
Câu hỏi về thái độ người tiêu dùng Hàn Quốc với thiết bị gia dụng AI
Vì sao người tiêu dùng bắt đầu mệt mỏi với thiết bị gia dụng AI?
Nguyên nhân chủ yếu là AI xuất hiện ngày càng phổ biến nhưng không phải tính năng nào cũng tạo ra lợi ích rõ ràng. Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến những kết quả cụ thể như tiết kiệm điện, giảm thời gian sử dụng, tăng độ tiện lợi và độ ổn định của sản phẩm.
Có phải người tiêu dùng không còn quan tâm đến AI?
Không hẳn. Dữ liệu NIQ cho thấy AI vẫn có giá trị đối với một bộ phận người tiêu dùng. Vấn đề là họ muốn AI tạo ra lợi ích thực tế thay vì chỉ xuất hiện như một thuật ngữ marketing. NIQ ghi nhận 27% người tiêu dùng toàn cầu đánh giá các tính năng AI mang lại lợi ích rõ ràng và có ý nghĩa.
AI trong máy giặt có thực sự hữu ích?
Điều này phụ thuộc vào từng sản phẩm. AI có thể hỗ trợ nhận diện khối lượng hoặc loại vải, điều chỉnh chương trình giặt và tự động hóa một số thao tác. Tuy nhiên, giá trị thực tế cần được đánh giá dựa trên hiệu quả, mức tiêu thụ điện nước, độ ổn định và trải nghiệm sử dụng thay vì chỉ dựa vào tên gọi.
Vì sao ứng dụng và dịch vụ hậu mãi ngày càng quan trọng?
Thiết bị gia dụng thông minh phụ thuộc nhiều hơn vào phần mềm, ứng dụng và kết nối. Vì vậy, nếu ứng dụng lỗi, kết nối không ổn định hoặc việc sửa chữa khó khăn, trải nghiệm tổng thể có thể giảm dù bản thân sản phẩm có nhiều công nghệ mới. Dữ liệu ACSI năm 2026 cũng cho thấy một số chỉ số liên quan đến dịch vụ và ứng dụng suy giảm.
Người tiêu dùng nên nhìn vào đâu khi mua thiết bị gia dụng AI?
Thay vì chỉ nhìn vào nhãn AI, người mua nên xem xét các lợi ích cụ thể: mức tiêu thụ điện nước, khả năng tự động hóa, độ chính xác của cảm biến, độ ổn định, ứng dụng điều khiển, chính sách bảo hành và chi phí sửa chữa. Nếu có thể, nên kiểm tra các thông số hoặc kết quả thử nghiệm có thể định lượng được.
Nguồn tham khảo: NielsenIQ (NIQ), American Customer Satisfaction Index (ACSI), Korea Fair Trade Commission (KFTC) và các tài liệu nghiên cứu được đề cập trong bài.
