Có thời điểm, sự trỗi dậy của điện thoại thông minh được xem như dấu chấm hết cho các nhà sản xuất máy ảnh truyền thống. Khi smartphone ngày càng sở hữu camera mạnh, phần mềm xử lý ảnh thông minh và khả năng chia sẻ tức thì, nhu cầu đối với máy ảnh kỹ thuật số phổ thông giảm mạnh.
Nhưng Leica, thương hiệu máy ảnh Đức có lịch sử hơn một thế kỷ, lại lựa chọn một con đường hoàn toàn khác.
Thay vì cố gắng cạnh tranh với smartphone về số lượng, tốc độ và giá bán, Leica tập trung vào nhóm khách hàng sẵn sàng trả mức giá rất cao cho thiết kế, chất lượng chế tác, trải nghiệm chụp ảnh và giá trị thương hiệu.
Chiến lược này đã giúp Leica chuyển mình từ một doanh nghiệp từng gặp khủng hoảng thành một thương hiệu máy ảnh cao cấp với những sản phẩm có giá lên tới khoảng 10.000 USD, tương đương hơn 250 triệu đồng theo tỷ giá tham khảo. Riêng mức giá hơn 191 triệu đồng như một số quy đổi trước đây vẫn cho thấy đây là phân khúc hoàn toàn khác so với máy ảnh phổ thông.
Leica không cạnh tranh với smartphone, mà bán trải nghiệm
Sự thay đổi lớn nhất trong chiến lược của Leica nằm ở cách công ty định nghĩa sản phẩm.
Trong nhiều thập kỷ, ngành máy ảnh chủ yếu cạnh tranh dựa trên chất lượng hình ảnh, tốc độ lấy nét, số megapixel, khả năng quay video và mức giá.
Nhưng khi smartphone ngày càng làm tốt những nhiệm vụ này, việc cạnh tranh trực tiếp với Apple, Samsung hay các nhà sản xuất máy ảnh Nhật Bản ở phân khúc phổ thông trở nên khó khăn.
Leica chọn hướng đi ngược lại.
Công ty biến máy ảnh thành một sản phẩm mang tính thủ công, thiết kế và trải nghiệm. Người mua Leica không chỉ trả tiền cho cảm biến hình ảnh mà còn trả tiền cho hệ thống ống kính, thiết kế cơ khí, vật liệu, quy trình lắp ráp, lịch sử thương hiệu và cảm giác sử dụng.
Đây là mô hình gần với thị trường hàng xa xỉ hơn là điện tử tiêu dùng đại trà.
Dòng Leica M được sản xuất với tốc độ chỉ khoảng 45 chiếc mỗi ngày
Một trong những ví dụ rõ nhất cho chiến lược này là dòng máy ảnh Leica M.
Các mẫu máy cao cấp thuộc dòng M được lắp ráp tại nhà máy Leica ở Wetzlar, Đức, với sự tham gia của những công nhân có tay nghề cao.
Theo nội dung được đề cập trong báo cáo, năng lực sản xuất dòng máy này chỉ khoảng 45 chiếc mỗi ngày.
Con số rất nhỏ nếu đặt cạnh quy mô sản xuất của ngành điện tử tiêu dùng.
Nhưng với Leica, đây không nhất thiết là điểm yếu.
Ngược lại, sản lượng hạn chế giúp công ty duy trì hình ảnh sản phẩm được chế tác kỹ lưỡng và khác biệt với những chiếc máy ảnh được sản xuất hàng loạt.
Mẫu Leica M11 từng được bán tại Mỹ với mức giá trên 10.000 USD tùy cấu hình và bộ sản phẩm. Đây là mức giá khiến Leica gần như đứng ngoài cuộc đua máy ảnh phổ thông.
Một chiếc Leica vì thế không được định vị đơn thuần là thiết bị điện tử dùng để chụp ảnh.
Nó được bán như một sản phẩm cao cấp có tính sở hữu và trải nghiệm.
Từ sản xuất hàng loạt sang bán ít nhưng giá cao
Đây chính là sự thay đổi quan trọng giúp Leica tồn tại trong thời kỳ smartphone bùng nổ.
Trước đây, một nhà sản xuất máy ảnh muốn tăng doanh thu phải bán được càng nhiều thiết bị càng tốt.
Nhưng với Leica, công thức lại khác:
Sản lượng thấp + giá bán cao + thương hiệu mạnh + biên lợi nhuận cao = mô hình kinh doanh mới.
Điều này giúp Leica tránh phải bước vào cuộc chiến giảm giá với những hãng máy ảnh lớn của Nhật Bản.
Trong khi các hãng điện tử phải liên tục nâng cấp tính năng và cạnh tranh về giá, Leica có thể duy trì một chu kỳ sản phẩm khác biệt hơn, tập trung vào chất lượng chế tác và giá trị thương hiệu.
Mô hình này cũng tạo ra một lợi thế đáng kể: công ty không cần bán hàng triệu sản phẩm để duy trì doanh thu.
Thị trường máy ảnh kỹ thuật số đang trở lại
Điều đáng chú ý là Leica không phải trường hợp duy nhất hưởng lợi từ sự thay đổi trong thị trường máy ảnh.
Sau nhiều năm suy giảm mạnh vì smartphone, thị trường máy ảnh kỹ thuật số bắt đầu xuất hiện dấu hiệu phục hồi.
Theo số liệu của CIPA – Camera & Imaging Products Association, lượng máy ảnh kỹ thuật số xuất xưởng trên toàn cầu đạt khoảng 9,44 triệu chiếc trong năm 2025, tăng 11,2% so với năm trước.
Con số này vẫn thấp hơn rất nhiều so với thời kỳ hoàng kim.
Năm 2010, trước khi smartphone trở thành thiết bị chụp ảnh phổ biến, thị trường từng tiêu thụ khoảng 120 triệu máy ảnh kỹ thuật số.
Nói cách khác, quy mô thị trường hiện nay chưa bằng một phần mười so với thời kỳ đỉnh cao.
Nhưng điều đáng chú ý không còn nằm ở số lượng.
Giá trị thay thế cho sản lượng
Thị trường máy ảnh hiện đang chuyển từ mô hình “bán càng nhiều càng tốt” sang mô hình “bán sản phẩm có giá trị cao hơn”.
Đây là lý do số lượng máy ảnh giảm mạnh nhưng doanh thu của một số doanh nghiệp vẫn có thể tăng.
Đối với nhóm máy ảnh kỹ thuật số có ống kính tích hợp, số lượng xuất xưởng tăng khoảng 29,6%, trong khi giá trị xuất xưởng tăng tới 48,9% theo số liệu được đề cập trong báo cáo.
Điều đó cho thấy người tiêu dùng đang sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một số dòng máy ảnh nhất định.
Thay vì mua một chiếc máy ảnh chỉ để có chất lượng hình ảnh tốt hơn smartphone, khách hàng đang tìm kiếm những sản phẩm có thiết kế đặc biệt, màu sắc riêng, trải nghiệm điều khiển cơ học hoặc cảm giác chụp ảnh khác biệt.
Đây là thị trường mà smartphone rất khó thay thế hoàn toàn.
Fujifilm cũng hưởng lợi từ xu hướng máy ảnh cao cấp
Leica không phải thương hiệu duy nhất tận dụng xu hướng này.
Các nhà sản xuất Nhật Bản cũng đang đẩy mạnh những dòng máy ảnh có thiết kế và trải nghiệm khác biệt.
Fujifilm là một ví dụ đáng chú ý.
Doanh thu mảng thiết bị hình ảnh của Fujifilm trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 6 tăng 16,2% so với cùng kỳ, đạt khoảng 168,8 tỷ yên, trong đó các mẫu thuộc dòng X với thiết kế mang phong cách cổ điển góp phần tạo sức hút.
Điểm đáng chú ý là Fujifilm không chỉ bán thông số kỹ thuật.
Thiết kế retro, các chế độ mô phỏng màu phim và trải nghiệm điều khiển vật lý đã trở thành một phần quan trọng trong giá trị sản phẩm.
Điều này cho thấy người dùng đang tìm kiếm thứ mà smartphone khó cung cấp: cảm giác sở hữu và trải nghiệm chụp ảnh riêng biệt.
Người trẻ lại săn máy ảnh kỹ thuật số đời cũ
Một xu hướng khác cũng đang diễn ra tại Hàn Quốc và một số thị trường châu Á là sự quan tâm trở lại đối với máy ảnh compact đời cũ.
Một bộ phận người tiêu dùng trẻ, đặc biệt trong nhóm tuổi 20 và 30, đang tìm kiếm những mẫu máy ảnh kỹ thuật số được sản xuất trong những năm 2000 và 2010.
Điều này có vẻ nghịch lý.
Smartphone hiện đại có camera với độ phân giải cao hơn, khả năng xử lý HDR tốt hơn và phần mềm chỉnh sửa ảnh mạnh hơn.
Nhưng chính những hạn chế của máy ảnh cũ lại tạo ra giá trị mới.
Màu sắc, độ nhiễu, cách xử lý ánh sáng và chất lượng ảnh không hoàn hảo có thể tạo nên phong cách hình ảnh mà người dùng không dễ tái tạo bằng camera smartphone.
Trong thời đại ảnh kỹ thuật số được xử lý ngày càng hoàn hảo, một số người lại muốn tìm kiếm sự “không hoàn hảo”.
Đó là một dạng giá trị cảm xúc mà các thông số kỹ thuật đơn thuần khó đo lường.
Leica còn thay đổi cả cách bán hàng
Không chỉ thay đổi sản phẩm, Leica còn thay đổi mô hình phân phối.
Trước đây, thương hiệu chủ yếu dựa vào các đại lý bên ngoài.
Nhưng trong những năm gần đây, Leica mở rộng mạng lưới cửa hàng chuyên dụng trên toàn thế giới.
Những cửa hàng này không đơn thuần là điểm bán máy ảnh.
Chúng hoạt động như các showroom thương hiệu, nơi khách hàng có thể trải nghiệm máy ảnh, ống kính và hệ sinh thái Leica.
Theo thông tin được đề cập, Leica hiện vận hành hơn 120 cửa hàng nội bộ trên toàn cầu và khoảng một nửa doanh thu hiện tại được tạo ra thông qua mạng lưới phân phối riêng.
Đây là một bước đi quan trọng.
Khi kiểm soát trực tiếp trải nghiệm khách hàng, Leica có thể kiểm soát tốt hơn cách thương hiệu được trình bày, cách sản phẩm được giới thiệu và mối quan hệ với khách hàng.
Máy ảnh cũ trở thành một nguồn doanh thu mới
Một điểm đáng chú ý khác trong mô hình kinh doanh của Leica là thị trường máy ảnh đã qua sử dụng.
Thay vì chỉ bán máy mới, Leica còn trực tiếp mua, sửa chữa và bán lại các sản phẩm Leica cũ.
Công ty cũng tham gia hoạt động đấu giá.
Điều này tạo ra một hệ sinh thái xoay quanh thương hiệu.
Một chiếc máy ảnh Leica không nhất thiết kết thúc vòng đời kinh doanh sau khi được bán cho khách hàng đầu tiên.
Nó có thể tiếp tục được sửa chữa, trao đổi, bán lại hoặc đấu giá.
Với những sản phẩm có giá trị thương hiệu cao, thị trường thứ cấp thậm chí có thể trở thành một phần quan trọng của hệ sinh thái.
Đây cũng là một chiến lược mà nhiều thương hiệu cao cấp đã sử dụng để duy trì giá trị sản phẩm lâu dài.
Nhưng không phải hãng máy ảnh nào cũng hưởng lợi
Sự hồi sinh của thị trường máy ảnh không đồng nghĩa tất cả các nhà sản xuất đều tăng trưởng.
Nikon là một ví dụ.
Trong năm tài chính 2025, doanh thu mảng Imaging của Nikon giảm 1,8%, trong khi lợi nhuận hoạt động giảm mạnh tới 59,5%.
Nikon cho rằng kết quả này chịu ảnh hưởng bởi việc thay đổi cơ cấu sản phẩm khiến giá bán trung bình giảm, đồng thời chi phí quảng cáo tăng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.
Điều này cho thấy thị trường máy ảnh hiện nay không đơn giản là câu chuyện “máy ảnh trở lại”.
Thực tế phức tạp hơn nhiều.
Một thương hiệu có sản phẩm cao cấp, thiết kế khác biệt và cộng đồng khách hàng trung thành có thể hưởng lợi.
Trong khi một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều hơn vào doanh số thiết bị phổ thông có thể vẫn chịu áp lực.
Thị trường máy ảnh có thực sự trở lại thời hoàng kim?
Câu trả lời hiện tại vẫn là chưa chắc chắn.
CIPA dự báo lượng máy ảnh kỹ thuật số xuất xưởng toàn cầu trong năm nay sẽ đạt khoảng 9,59 triệu chiếc, tăng khoảng 1,6%.
Tốc độ này thấp hơn đáng kể so với mức tăng 11,2% của năm trước.
Đáng chú ý, nhóm máy ảnh có ống kính rời như máy ảnh không gương lật được dự báo giảm khoảng 2,6%.
Những con số này cho thấy sự phục hồi của thị trường vẫn còn mong manh.
Người tiêu dùng có thể đang quay lại với máy ảnh, nhưng điều đó không đồng nghĩa smartphone sẽ mất vị trí thống trị.
Ngược lại, thị trường máy ảnh có thể đang tiến tới một cấu trúc hoàn toàn mới.
Leica đang bán thứ mà smartphone khó sao chép
Điểm quan trọng nhất trong câu chuyện Leica không nằm ở việc chiếc máy ảnh có bao nhiêu megapixel hay cảm biến lớn đến đâu.
Đó là khả năng thương hiệu tạo ra một lý do để khách hàng muốn sở hữu một chiếc máy ảnh riêng, ngay cả khi họ đã có smartphone.
Leica bán thiết kế.
Leica bán kỹ thuật chế tác.
Leica bán lịch sử.
Leica bán trải nghiệm chụp ảnh.
Và trên hết, Leica bán sự khác biệt.
Đây là lý do một sản phẩm có thể được bán với giá hàng nghìn USD trong khi trên thị trường vẫn có vô số thiết bị có khả năng chụp ảnh tốt với giá thấp hơn nhiều.
Trong thị trường cao cấp, người tiêu dùng không nhất thiết mua sản phẩm chỉ vì nó thực hiện chức năng tốt nhất.
Họ có thể mua vì sản phẩm mang lại trải nghiệm, cảm xúc hoặc giá trị thương hiệu mà những sản phẩm khác không có.
Bài học kinh doanh từ màn hồi sinh của Leica
Câu chuyện Leica mang lại một bài học đáng chú ý cho ngành công nghệ.
Khi một sản phẩm trở thành hàng hóa phổ thông và bị cạnh tranh bởi công nghệ mới, doanh nghiệp có thể rất khó thắng nếu tiếp tục cạnh tranh bằng giá và sản lượng.
Leica đã lựa chọn một con đường khác: thu hẹp thị trường nhưng tăng giá trị trên mỗi sản phẩm.
Điều này không có nghĩa mọi doanh nghiệp đều có thể áp dụng chiến lược tương tự.
Một thương hiệu muốn bán sản phẩm cao cấp cần có lịch sử, thiết kế, chất lượng, câu chuyện thương hiệu và nhóm khách hàng sẵn sàng trả tiền cho những yếu tố đó.
Leica có lợi thế đặc biệt vì thương hiệu này đã được xây dựng qua nhiều thế hệ.
Nhưng xu hướng chung vẫn đáng chú ý: trong một số ngành công nghệ trưởng thành, giá trị có thể chuyển từ số lượng sang trải nghiệm.
Câu chuyện Leica cho thấy sự thay đổi sâu sắc của ngành máy ảnh sau kỷ nguyên smartphone.
Thị trường máy ảnh không trở lại bằng cách bán hàng trăm triệu thiết bị như trước đây. Thay vào đó, một số thương hiệu đang tìm cách tồn tại bằng cách bán ít sản phẩm hơn nhưng với giá trị cao hơn.
Leica là ví dụ tiêu biểu nhất.
Từ một doanh nghiệp từng chịu sức ép lớn bởi sự thay đổi công nghệ, Leica đã xây dựng lại vị thế bằng chiến lược tập trung vào sản phẩm cao cấp, sản lượng giới hạn, cửa hàng thương hiệu và thị trường máy ảnh đã qua sử dụng.
Trong khi đó, Fujifilm và một số nhà sản xuất khác cũng đang hưởng lợi từ nhu cầu đối với những chiếc máy ảnh có thiết kế, màu sắc và trải nghiệm riêng.
Tuy nhiên, dữ liệu CIPA cũng cho thấy chưa thể nói rằng máy ảnh đã giành lại thị trường từ smartphone. Quy mô ngành vẫn thấp hơn rất nhiều so với năm 2010 và tốc độ tăng trưởng dự kiến đang chậm lại.
Có lẽ “sự trở lại của máy ảnh” chính xác hơn nên được hiểu là sự hình thành của một thị trường ngách cao cấp, nơi khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để sở hữu một trải nghiệm mà smartphone không thể hoàn toàn thay thế.
Và trong thị trường đó, Leica đang cho thấy rằng đôi khi để sống sót trước một cuộc cách mạng công nghệ, doanh nghiệp không nhất thiết phải chạy nhanh hơn đối thủ.
Nguồn tham khảo: Camera & Imaging Products Association (CIPA); Leica Camera AG; các báo cáo tài chính của Fujifilm và Nikon; thông tin được tổng hợp từ các báo cáo thị trường và nội dung nguồn được cung cấp.
Câu hỏi về máy ảnh Leica của Đức
Leica có thực sự từng đứng trước nguy cơ phá sản?
Leica từng trải qua những giai đoạn khủng hoảng tài chính nghiêm trọng khi thị trường máy ảnh thay đổi mạnh. Sự xuất hiện của máy ảnh kỹ thuật số và sau đó là smartphone tạo áp lực lớn lên mô hình kinh doanh truyền thống của hãng. Công ty sau đó tái định vị mạnh sang phân khúc cao cấp.
Vì sao máy ảnh Leica lại đắt?
Giá Leica phản ánh nhiều yếu tố, bao gồm thiết kế, vật liệu, quy trình sản xuất, tay nghề thủ công, hệ thống ống kính, thương hiệu và trải nghiệm sản phẩm. Vì vậy, không nên chỉ so sánh Leica với smartphone dựa trên thông số camera.
Leica M có giá khoảng bao nhiêu?
Một số mẫu Leica M cao cấp có giá khoảng 10.000 USD trở lên tại Mỹ, tùy mẫu và cấu hình. Giá bán thực tế tại từng thị trường có thể khác nhau.
Thị trường máy ảnh kỹ thuật số có đang phục hồi?
Có dấu hiệu phục hồi, nhưng quy mô vẫn nhỏ hơn rất nhiều so với thời kỳ trước smartphone. CIPA ghi nhận lượng máy ảnh kỹ thuật số xuất xưởng năm 2025 tăng 11,2%, nhưng dự báo mức tăng năm nay chỉ khoảng 1,6%.
Tại sao người trẻ lại mua máy ảnh kỹ thuật số cũ?
Một phần người dùng tìm kiếm màu sắc, chất lượng hình ảnh và trải nghiệm đặc trưng của những mẫu máy cũ. Những hạn chế về công nghệ đôi khi lại tạo ra phong cách hình ảnh khác biệt so với smartphone hiện đại.
Smartphone có thể thay thế hoàn toàn máy ảnh không?
Smartphone đã thay thế phần lớn nhu cầu chụp ảnh phổ thông, nhưng thị trường máy ảnh chuyên dụng vẫn tồn tại nhờ nhu cầu từ nhiếp ảnh gia, người sáng tạo nội dung, người yêu công nghệ và nhóm khách hàng tìm kiếm trải nghiệm cao cấp.
