Giá ca cao lao dốc nhưng sô cô la vẫn đắt đỏ: Điều gì đang xảy ra với ngành bánh kẹo toàn cầu?

Sau gần hai năm liên tục lập đỉnh do khủng hoảng nguồn cung, giá ca cao trên thị trường quốc tế đang có dấu hiệu hạ nhiệt. Tuy nhiên, điều mà nhiều người tiêu dùng kỳ vọng là giá các sản phẩm sô cô la giảm theo lại chưa xảy ra.

Các tập đoàn bánh kẹo lớn của Thụy Sĩ như Lindt, Barry Callebaut và Nestlé đều thừa nhận giá ca cao đang giảm đáng kể so với mức đỉnh lịch sử. Dẫu vậy, ngành công nghiệp sô cô la vẫn phải đối mặt với nhiều áp lực từ chi phí nguyên liệu tích lũy trước đó, lạm phát, địa chính trị và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Thay vì lao vào cuộc chiến giảm giá, nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn chiến lược khác: phát triển các dòng sô cô la cao cấp, tận dụng xu hướng mạng xã hội và đẩy mạnh tiếp thị số nhằm khôi phục nhu cầu của người tiêu dùng.

Giá ca cao đã giảm hơn 34% sau khi lập đỉnh lịch sử

Trong năm 2024, giá ca cao từng trở thành tâm điểm của thị trường hàng hóa khi tăng lên gần 12.000 USD/tấn, mức cao nhất trong lịch sử.

Trong khi đó, suốt hơn hai thập kỷ trước, giá ca cao chủ yếu dao động quanh mức 2.000–3.000 USD/tấn.

Đến nay, thị trường đã có sự điều chỉnh đáng kể.

Hợp đồng tương lai ca cao hiện được giao dịch quanh 5.327 USD/tấn, giảm khoảng 34% so với cùng kỳ năm trước. Mặc dù mức giá này vẫn cao hơn nhiều so với trung bình lịch sử, xu hướng giảm đã giúp các doanh nghiệp kỳ vọng chi phí nguyên liệu sẽ dần ổn định hơn trong thời gian tới.

Giá ca cao giảm nhưng giá sô cô la chưa thể hạ ngay

Theo các nhà sản xuất, việc giá nguyên liệu giảm không đồng nghĩa với việc giá bán lẻ sẽ giảm ngay lập tức.

Nguyên nhân là bởi phần lớn doanh nghiệp đã mua trước nguyên liệu với mức giá rất cao trong giai đoạn khủng hoảng nguồn cung. Ngoài ra, các hợp đồng phòng ngừa rủi ro (hedging), chi phí vận chuyển, năng lượng và nhân công vẫn khiến giá thành sản xuất duy trì ở mức cao.

Do đó, người tiêu dùng vẫn phải trả mức giá cao cho các sản phẩm sô cô la trong ngắn hạn.

Lindt: Giá tăng khiến lượng khách mua giảm mạnh

Lindt là một trong những doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất.

Trong nửa đầu năm, tập đoàn cho biết đã phải tăng giá trung bình khoảng 11,8% trên toàn cầu nhằm bù đắp chi phí nguyên liệu.

Hệ quả là sản lượng tiêu thụ sô cô la giảm khoảng 7,5%, phản ánh việc nhiều người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu đối với các sản phẩm không thiết yếu.

Theo CEO Adalbert Lechner, ngành sô cô la đang phải đối mặt với nhiều thách thức cùng lúc:

• Giá ca cao tăng lên mức kỷ lục.
• Lạm phát kéo dài.
• Tâm lý người tiêu dùng suy yếu.
• Bất ổn địa chính trị.
• Lượng khách du lịch đến châu Âu giảm do xung đột tại Trung Đông.

Những yếu tố này khiến nhu cầu tiêu dùng sô cô la suy giảm tại nhiều thị trường trọng điểm.

Barry Callebaut ghi nhận tín hiệu tích cực

Là nhà cung cấp ca cao và sô cô la lớn nhất thế giới, Barry Callebaut cũng cho biết lượng sô cô la tiêu thụ toàn cầu giảm khoảng 4,4% trong quý III.

Tuy nhiên, doanh thu của doanh nghiệp vẫn tăng 5,7%, đánh dấu quý đầu tiên tăng trưởng trở lại sau hơn hai năm.

Đặc biệt, doanh số mảng kinh doanh ca cao tăng khoảng 18%, phản ánh nhu cầu phục hồi sau khi thị trường điều chỉnh.

Điều này cho thấy mặc dù người tiêu dùng mua ít sô cô la hơn, các doanh nghiệp vẫn đang dần thích nghi với bối cảnh mới.

Nestlé kỳ vọng biên lợi nhuận sẽ cải thiện

Nestlé cũng chịu tác động từ giá ca cao và cà phê tăng cao.

Theo công ty, lợi nhuận hoạt động trong nửa đầu năm giảm khoảng 2,8%, trong đó mảng bánh kẹo chiếm gần 9,7% doanh thu của tập đoàn.

Ban lãnh đạo kỳ vọng việc giá ca cao giảm sẽ giúp cải thiện biên lợi nhuận trong các quý tới, dù quá trình này cần thêm thời gian để phản ánh vào kết quả kinh doanh.

Điều gì khiến giá ca cao từng tăng kỷ lục?

Theo các chuyên gia, nguyên nhân lớn nhất đến từ sự sụt giảm sản lượng tại Tây Phi – khu vực cung cấp khoảng 60–70% lượng hạt ca cao toàn cầu.

Hai quốc gia sản xuất lớn nhất là Bờ Biển Ngà và Ghana liên tiếp chịu ảnh hưởng bởi:

• Hiện tượng El Niño.
• Thời tiết khô hạn kéo dài.
• Nắng nóng cực đoan.
• Lượng mưa thất thường.
• Biến đổi khí hậu.

Nhà nghiên cứu Tanya Lander thuộc Đại học Oxford nhận định El Niño mạnh trong năm 2024 khiến điều kiện canh tác trở nên bất lợi, làm sản lượng ca cao sụt giảm nghiêm trọng.

Đồng thời, năm 2024 cũng được ghi nhận là một trong những năm nóng nhất lịch sử, tiếp tục tạo áp lực lên nguồn cung nông sản.

Những yếu tố khác vẫn gây áp lực lên thị trường

Bên cạnh vấn đề khí hậu, ngành sô cô la còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác.

Các chuyên gia của UBS cho rằng đợt nắng nóng tại châu Âu trong mùa hè vừa qua cũng khiến nhu cầu tiêu dùng sô cô la giảm tại nhiều quốc gia.

Ngoài ra:

• Các chính sách thuế quan của Mỹ từng làm gián đoạn chuỗi cung ứng.
• Xung đột tại Trung Đông khiến lượng khách du lịch quốc tế giảm.
• Chi phí logistics vẫn cao hơn so với trước đại dịch.

Tất cả những yếu tố này khiến doanh nghiệp chưa thể nhanh chóng điều chỉnh giá bán.

Ngành sô cô la chuyển hướng sang sản phẩm cao cấp

Thay vì cạnh tranh bằng giá, các thương hiệu lớn đang lựa chọn chiến lược gia tăng giá trị sản phẩm.

Barry Callebaut tiếp tục mở rộng dòng Gourmet, cung cấp nguyên liệu cho đầu bếp và các nghệ nhân làm bánh.

Lindt cũng phát triển thêm nhiều dòng sô cô la đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho trải nghiệm cao cấp.

Theo doanh nghiệp, việc mở rộng nhiều phân khúc giá sẽ giúp thu hút khách hàng mới mà vẫn giữ được hình ảnh thương hiệu cao cấp.

Mạng xã hội trở thành “vũ khí” mới của các hãng sô cô la

Một trong những xu hướng đáng chú ý là việc các hãng bánh kẹo ngày càng tận dụng sức mạnh của mạng xã hội.

Cuối năm 2024, Lindt ra mắt dòng Dubai Style Chocolate, lấy cảm hứng từ xu hướng lan truyền trên TikTok và Instagram.

Sản phẩm nhanh chóng tạo hiệu ứng mạnh, kéo theo hàng loạt nhà bán lẻ lớn như Walmart, Trader Joe’s, Shake Shack và Harrods cũng tham gia kinh doanh các dòng sô cô la mang phong cách Dubai.

CEO Lindt cho biết mạng xã hội không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn tạo ra hành trình liền mạch từ khâu truyền cảm hứng, khám phá sản phẩm đến quyết định mua hàng.

Nestlé tăng đầu tư vào Influencer Marketing

Không đứng ngoài xu hướng, Nestlé cũng tuyên bố sẽ tăng ngân sách dành cho tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing).

Theo CEO Philipp Navratil, các chiến dịch quảng cáo trong tương lai sẽ mang tính tự nhiên hơn, gần gũi hơn với giới trẻ và tập trung nhiều hơn vào các nền tảng kỹ thuật số.

Chiến lược này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, khi thế hệ trẻ ngày càng khám phá sản phẩm thông qua TikTok, Instagram, YouTube hay các nhà sáng tạo nội dung thay vì quảng cáo truyền thống.

Người tiêu dùng có thể kỳ vọng giá sô cô la giảm?

Mặc dù giá ca cao đã hạ nhiệt đáng kể, khả năng giá sô cô la giảm mạnh trong ngắn hạn vẫn chưa cao.

Các doanh nghiệp vẫn cần thời gian để tiêu thụ lượng nguyên liệu đã mua với giá cao, đồng thời tiếp tục đối mặt với áp lực từ chi phí sản xuất, logistics và nhu cầu thị trường.

Trong thời gian tới, người tiêu dùng có thể sẽ chứng kiến nhiều chương trình khuyến mại theo mùa hoặc các sản phẩm mới với mức giá đa dạng hơn, thay vì một đợt giảm giá đồng loạt.

Nếu nguồn cung ca cao tiếp tục cải thiện và điều kiện thời tiết thuận lợi hơn trong các niên vụ tới, ngành sô cô la có thể bước vào giai đoạn ổn định hơn sau chuỗi biến động kéo dài từ năm 2023 đến nay.