Meta cấm quảng cáo TikTok trên Facebook và Instagram, cuộc chiến mạng xã hội leo thang

Meta chặn quảng cáo TikTok, mở rộng cuộc cạnh tranh nền tảng

Meta Platforms, công ty mẹ của Facebook và Instagram, đã triển khai lệnh cấm quảng cáo tại Mỹ đối với ByteDance, doanh nghiệp Trung Quốc gắn liền với TikTok. Động thái này đánh dấu bước leo thang mới trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội, vốn đang tranh giành người dùng, thời gian tương tác và nguồn thu quảng cáo kỹ thuật số.

Theo thông tin được công bố, từ ngày thứ Năm, Meta bắt đầu thực thi lệnh cấm đối với quảng cáo và thông điệp tiếp thị trả phí do ByteDance đặt trên các nền tảng của mình. Chính sách được áp dụng tại Mỹ, Canada, Ai Cập, Indonesia, Nhật Bản, Thái Lan và Việt Nam.

Phạm vi hạn chế không chỉ bao gồm quảng cáo trực tiếp từ ByteDance mà còn mở rộng đến các nhà quảng cáo bên thứ ba triển khai chiến dịch dẫn người dùng đến TikTok hoặc những sản phẩm khác của ByteDance tại các thị trường liên quan.

Người phát ngôn Meta, Chris Sgro, cho biết công ty không có nghĩa vụ phải cung cấp dịch vụ quảng cáo cho một đối thủ đang tìm cách thu hút người dùng rời khỏi nền tảng của mình. Meta cũng khẳng định việc từ chối quảng cáo của đối thủ là hoạt động kinh doanh bình thường và công ty sẽ tiếp tục cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm cùng trải nghiệm người dùng.

Động thái này có thể ảnh hưởng đến cách TikTok và các dịch vụ thuộc ByteDance tiếp cận khách hàng thông qua hệ sinh thái quảng cáo của Meta, đồng thời phản ánh mức độ cạnh tranh ngày càng lớn trong ngành công nghệ tiêu dùng.

Meta và TikTok đối đầu trên thị trường quảng cáo số

Meta và TikTok đã cạnh tranh trực tiếp trong nhiều năm, đặc biệt ở lĩnh vực video ngắn, nội dung đề xuất bằng thuật toán và quảng cáo hướng đến người tiêu dùng.

Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh tồn tại một điểm bất cân xứng đáng chú ý: TikTok có thể hoạt động tại thị trường Mỹ, một trong những thị trường quan trọng nhất của Meta, trong khi Facebook và Instagram không thể hoạt động tại Trung Quốc đại lục như tại các thị trường quốc tế khác.

Trong bối cảnh đó, việc Meta hạn chế quảng cáo của ByteDance có thể được xem là một biện pháp bảo vệ hệ sinh thái kinh doanh của mình. Dù vậy, tác động thực tế còn phụ thuộc vào mức độ phụ thuộc của ByteDance vào quảng cáo trên các nền tảng Meta và khả năng chuyển ngân sách sang những kênh khác.

Các doanh nghiệp quảng cáo, nhà sáng tạo nội dung và đơn vị tiếp thị cũng có thể phải điều chỉnh chiến lược phân phối nếu những chiến dịch liên quan đến TikTok bị hạn chế tại các thị trường chịu ảnh hưởng.

An toàn trẻ em trở thành điểm nóng giữa các nền tảng

Căng thẳng giữa Meta và TikTok không chỉ xoay quanh doanh thu quảng cáo mà còn liên quan đến vấn đề an toàn trẻ em trên mạng xã hội.

Theo nội dung được đề cập trong báo cáo nguồn, vào tháng 8, Meta đã đạt một thỏa thuận trị giá 18 tỷ USD với các bang của Mỹ, gắn với việc triển khai những tính năng an toàn mới cho người dùng vị thành niên trên Instagram và Facebook.

Sau thỏa thuận, Meta gia tăng sức ép đối với TikTok và YouTube của Google, yêu cầu các nền tảng này cam kết thực hiện những thay đổi tương tự. Lập luận của Meta là các vấn đề an toàn trẻ em cần được giải quyết trên phạm vi toàn ngành, thay vì chỉ do một doanh nghiệp tự chịu trách nhiệm.

TikTok chưa công khai phản hồi đầy đủ về những yêu cầu nói trên theo thông tin được cung cấp. Diễn biến này khiến tranh luận về trách nhiệm của các nền tảng công nghệ tiếp tục nóng lên, nhất là trong bối cảnh các công ty chịu sự giám sát ngày càng chặt chẽ từ cơ quan quản lý và giới lập pháp.

Cần phân biệt rằng những yêu cầu do Meta đưa ra là quan điểm của doanh nghiệp trong cuộc tranh luận. Việc một nền tảng áp dụng biện pháp an toàn cụ thể có đáp ứng đầy đủ yêu cầu pháp lý hay không còn phụ thuộc vào nội dung quy định và quá trình đánh giá của cơ quan có thẩm quyền.

TikTok hạn chế liên kết sang đối thủ, Meta tăng sức ép

Theo báo cáo nguồn, trong tháng trước, TikTok đã triển khai một số thay đổi khiến việc chuyển từ ứng dụng này sang những mạng xã hội khác trở nên khó khăn hơn, bao gồm loại bỏ các liên kết Instagram riêng biệt khỏi hồ sơ người dùng.

TikTok cũng từ chối một số quảng cáo của Meta có nội dung kêu gọi nền tảng này cam kết thực hiện những nhượng bộ tương tự về an toàn trẻ em.

Trong khi đó, Meta tăng cường chiến dịch vận động công khai bằng quảng cáo trên các tờ báo lớn sau khi đạt thỏa thuận với các tổng chưởng lý bang. Một số lãnh đạo Meta còn chỉ trích TikTok vì không tham dự một sự kiện liên quan đến tác hại của việc sử dụng màn hình quá mức và rút khỏi một cuộc họp về an ninh quốc gia với Ủy ban Chọn lọc Hạ viện Mỹ về Trung Quốc.

Những diễn biến này cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng đã vượt khỏi phạm vi sản phẩm và tiếp thị, mở rộng sang vấn đề quản trị, an toàn người dùng và quan hệ với cơ quan quản lý.

Xu hướng hạn chế quảng cáo đối thủ có thể lan rộng

Meta không phải doanh nghiệp công nghệ duy nhất xem xét giới hạn quảng cáo của những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp. Theo The Information, hồi tháng 9, OpenAI đã thông báo với các đối tác quảng cáo rằng công ty sẽ không chấp nhận quảng cáo cho một số sản phẩm tạo hình ảnh và âm thanh cạnh tranh với sản phẩm của mình.

Những chính sách như vậy cho thấy các nền tảng ngày càng coi hệ sinh thái quảng cáo là một phần trong chiến lược cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hạn chế quảng cáo đối thủ cũng có thể khiến nhà quảng cáo có ít lựa chọn hơn và buộc họ phải phân bổ ngân sách trên nhiều kênh khác nhau.

Đối với thị trường, câu hỏi quan trọng là các biện pháp này sẽ giúp nền tảng bảo vệ doanh thu và người dùng đến mức nào, đồng thời tác động ra sao đến tính cạnh tranh của ngành quảng cáo số.

Việc Meta hạn chế quảng cáo liên quan đến TikTok và ByteDance đánh dấu bước leo thang trong cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng mạng xã hội lớn. Tranh chấp không chỉ liên quan đến doanh thu và khả năng giữ chân người dùng mà còn phản ánh những bất đồng về an toàn trẻ em, quản trị nền tảng và trách nhiệm của doanh nghiệp công nghệ.

Trong thời gian tới, cách TikTok phản ứng, khả năng điều chỉnh chiến lược quảng cáo của ByteDance và những diễn biến liên quan đến quy định an toàn người dùng sẽ là các yếu tố đáng theo dõi. Với doanh nghiệp và nhà quảng cáo, việc đa dạng hóa kênh tiếp thị, cập nhật chính sách nền tảng và giảm phụ thuộc vào một nguồn phân phối duy nhất có thể giúp hạn chế rủi ro.

Nguồn tham khảo: Nội dung báo cáo về chính sách quảng cáo của Meta; thông tin được dẫn từ The Information và các tuyên bố của doanh nghiệp liên quan.

Câu hỏi thường gặp về lệnh cấm quảng cáo TikTok của Meta

1. Meta cấm những loại quảng cáo nào?

Theo thông tin được cung cấp, lệnh cấm áp dụng với quảng cáo và thông điệp tiếp thị trả phí từ ByteDance, đồng thời bao gồm một số chiến dịch của bên thứ ba dẫn đến TikTok và các sản phẩm khác của ByteDance tại những thị trường liên quan.

2. Việt Nam có nằm trong phạm vi áp dụng không?

Có. Việt Nam nằm trong danh sách các thị trường được nêu trong thông báo về chính sách này.

3. Vì sao Meta đưa ra lệnh cấm?

Meta cho biết họ không muốn cung cấp dịch vụ quảng cáo cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Động thái diễn ra trong bối cảnh hai công ty gia tăng bất đồng về cạnh tranh nền tảng và vấn đề an toàn trẻ em.

4. Lệnh cấm có thể ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp quảng cáo?

Các đơn vị tiếp thị có thể cần điều chỉnh chiến dịch, kiểm tra khả năng phân phối quảng cáo và cân nhắc những kênh thay thế nếu quảng cáo liên quan đến TikTok bị hạn chế.