Mạng xã hội đang thay đổi ngành thực phẩm Ấn Độ: Các “ông lớn” như PepsiCo buộc phải giảm đường để giữ khách hàng

Người tiêu dùng Ấn Độ đang thay đổi cách lựa chọn thực phẩm

Mạng xã hội đang tạo ra một cuộc chuyển dịch mạnh mẽ trong ngành thực phẩm và đồ uống đóng gói tại Ấn Độ – thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới. Nếu trước đây người mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi quảng cáo truyền thống hay sự chứng thực của người nổi tiếng, thì hiện nay niềm tin đang chuyển sang “sự xác nhận từ cộng đồng”.

Các video lan truyền trên TikTok, Instagram, YouTube hay X đã khiến người tiêu dùng bắt đầu đọc kỹ thành phần sản phẩm, chú ý tới hàm lượng đường, chất phụ gia và các tuyên bố quảng cáo trên bao bì. Điều này đang tạo áp lực chưa từng có lên các tập đoàn thực phẩm toàn cầu như PepsiCo, Mondelez, Coca-Cola hay Dabur.

Không còn đơn thuần là cuộc chiến thương hiệu, đây đang trở thành cuộc cạnh tranh về độ minh bạch và mức độ lành mạnh của sản phẩm.

PepsiCo thay đổi chiến lược tại Ấn Độ

Một trong những ví dụ rõ ràng nhất là PepsiCo. Theo ông Nitin Bhandari – Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc mảng đồ uống của PepsiCo Ấn Độ – hiện hơn 50% danh mục đồ uống của hãng tại quốc gia này là các sản phẩm ít đường hoặc không đường.

Không dừng lại ở đó, PepsiCo đặt mục tiêu nâng tỷ lệ này lên tới 90% trong tương lai gần nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới.

Doanh nghiệp này cũng đang tăng cường khai thác dữ liệu khách hàng thông qua các nền tảng tương tác trực tuyến, mạng xã hội và hệ thống khách hàng thân thiết PepGenie hoạt động trên WhatsApp. Điều này cho thấy các tập đoàn đa quốc gia đang xem mạng xã hội không chỉ là công cụ marketing mà còn là nguồn dữ liệu chiến lược để hiểu người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thu nhập bình quân đầu người của Ấn Độ được dự báo tăng trưởng nhanh nhất trong nhóm các thị trường mới nổi lớn như Trung Quốc, Brazil, Mexico và Nga, quốc gia Nam Á này đang trở thành “mỏ vàng” cho các công ty hàng tiêu dùng toàn cầu.

Tuy nhiên, cơ hội lớn cũng đi kèm với áp lực thích nghi rất mạnh.

Các influencer đang tạo ra “cuộc cách mạng nhãn thực phẩm”

Một trong những nhân vật nổi bật nhất trong xu hướng này là Revant Himatsingka – influencer nổi tiếng với biệt danh “Food Pharmer”. Anh sở hữu hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội và thường xuyên đăng tải các video phân tích thành phần thực phẩm, chỉ ra hàm lượng đường hay phụ gia trong nhiều sản phẩm nổi tiếng.

Theo các chuyên gia về an toàn thực phẩm tại Ấn Độ, những influencer như Himatsingka đã khiến người dân thay đổi nhận thức về thực phẩm đóng gói.

Trước đây, người tiêu dùng thường tin tưởng thương hiệu dựa trên quảng cáo hoặc người nổi tiếng. Nhưng hiện tại, họ tin vào đánh giá từ cộng đồng mạng và những nội dung kiểm chứng trực tiếp.

Các video lan truyền đã khiến nhiều thương hiệu lớn bị chỉ trích vì hàm lượng đường cao. Trong đó có:

• Bournvita của Mondelez
• Nước ép Real của Dabur
• Các loại đồ uống xoài như Mazaa của Coca-Cola

Những tranh cãi này đã tạo sức ép lớn buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh công thức sản phẩm.

Dabur giảm lượng đường, Mondelez chịu áp lực thay đổi

Sau khi các video về lượng đường trong nước ép Real lan truyền mạnh mẽ, Dabur cho biết công ty đã bắt đầu kế hoạch giảm đường từ năm 2018 và tới năm 2023 đã cắt giảm được 21% lượng đường trong sản phẩm.

Hiện hãng tiếp tục đặt mục tiêu giảm thêm 20% lượng đường trong dòng đồ uống cốt lõi Real, đồng thời phát triển các phiên bản ít đường và không đường.

Trong khi đó, Bournvita – thương hiệu đồ uống nổi tiếng của Mondelez – cũng chịu áp lực lớn sau khi video phân tích thành phần sản phẩm lan truyền trên mạng xã hội. Dù influencer Revant Himatsingka phải gỡ video do phản ứng gay gắt, nhiều báo cáo địa phương cho biết công ty sau đó đã giảm hàm lượng đường trong sản phẩm.

Điều đáng chú ý là các nội dung mạng xã hội không chỉ dừng ở việc “bóc phốt”, mà còn thúc đẩy thay đổi thực tế trong ngành thực phẩm.

Chính phủ Ấn Độ cũng bắt đầu siết quản lý

Không chỉ người tiêu dùng, cơ quan quản lý Ấn Độ cũng đã vào cuộc mạnh mẽ hơn.

Cơ quan an toàn thực phẩm nước này đã cấm các loại đồ uống mạch nha như Bournvita sử dụng nhãn “đồ uống tốt cho sức khỏe”. Đồng thời, các công ty cũng bị cấm quảng cáo “100% nước ép trái cây” nếu sản phẩm có bổ sung đường.

Đây được xem là bước đi quan trọng nhằm bảo vệ người tiêu dùng trong bối cảnh tỷ lệ béo phì và tiểu đường tại Ấn Độ đang tăng nhanh.

Theo thống kê, quốc gia hơn 1,4 tỷ dân này hiện có khoảng 100 triệu người mắc tiểu đường và gần 1/4 dân số thuộc nhóm béo phì.

Chính vì vậy, nhu cầu về thực phẩm lành mạnh đang tăng trưởng mạnh chưa từng có.

Các thương hiệu D2C tận dụng mạng xã hội để bứt phá

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu D2C (Direct-to-Consumer – bán trực tiếp tới người tiêu dùng).

Nếu trước đây các tập đoàn lớn có lợi thế về hệ thống phân phối truyền thống và ngân sách quảng cáo khổng lồ, thì hiện tại mạng xã hội và thương mại điện tử đang giúp các startup nhỏ dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.

Theo chuyên gia đầu tư Yash Dholakia từ quỹ Sauce.vc, người tiêu dùng giờ đây ngày càng chú ý tới thành phần, hiệu quả và giá trị thực của sản phẩm. Điều này tạo cơ hội lớn cho các thương hiệu thực phẩm “sạch”, minh bạch và tập trung vào sức khỏe.

Bản thân Revant Himatsingka cũng đã ra mắt thương hiệu thực phẩm riêng với định hướng “clean label” – tức sản phẩm có bảng thành phần ngắn gọn, dễ hiểu và hạn chế phụ gia.

Nhiều startup khác tại Ấn Độ cũng đang tận dụng làn sóng này để xây dựng thương hiệu dựa trên niềm tin cộng đồng thay vì quảng cáo truyền thống.

Mạng xã hội đang thay đổi hoàn toàn ngành FMCG tại Ấn Độ

Điều đang diễn ra tại Ấn Độ cho thấy mạng xã hội không còn chỉ là nơi giải trí hay quảng bá sản phẩm. Nó đã trở thành một “quyền lực tiêu dùng” thực sự.

Một video lan truyền có thể khiến doanh số sản phẩm lao dốc, buộc các tập đoàn hàng tỷ USD phải thay đổi công thức hoặc chiến lược truyền thông.

Trong tương lai, những thương hiệu không thích nghi với xu hướng minh bạch, lành mạnh và “được cộng đồng xác thực” có nguy cơ bị thay thế bởi các thương hiệu mới linh hoạt hơn.

Ấn Độ đang trở thành minh chứng rõ nét nhất cho việc người tiêu dùng thời đại số có thể tác động trực tiếp tới cách các tập đoàn toàn cầu sản xuất thực phẩm.

Một số diễn biến đáng chú ý khác tại Ấn Độ

Ngoài lĩnh vực tiêu dùng, Ấn Độ cũng đang chứng kiến nhiều biến động đáng chú ý:

• Quốc gia này tiếp tục tăng sản lượng điện từ than đá do áp lực nhu cầu năng lượng và tác động từ chiến sự Iran cùng các đợt nắng nóng kéo dài.
• Đảng BJP của Thủ tướng Narendra Modi giành chiến thắng lớn trong cuộc bầu cử bang Tây Bengal, củng cố vị thế chính trị.
• IPO của OnEMI Technology Solutions trị giá 97 triệu USD nhận được sự quan tâm mạnh từ nhà đầu tư tổ chức, cho thấy niềm tin vào thị trường tài chính Ấn Độ vẫn ở mức cao.