On Holding đặt cược vào Kylian Mbappé: Thách thức trực tiếp Nike và Adidas trong cuộc chiến thể thao toàn cầu

Việc On Holding (ONON) đưa Kylian Mbappé trở thành gương mặt chủ lực trong chiến lược gia nhập thị trường bóng đá đánh dấu một bước chuyển quan trọng đối với thương hiệu thể thao Thụy Sĩ. Từ một công ty nổi tiếng với giày chạy bộ cao cấp, On đang tìm cách mở rộng sang một trong những thị trường thể thao lớn và có tính cạnh tranh cao nhất thế giới.

Thương vụ càng đáng chú ý khi Mbappé vừa kết thúc mối quan hệ kéo dài khoảng hai thập kỷ với Nike, sau đó lựa chọn On thay vì những đối thủ lớn như Adidas và Under Armour. Reuters cho biết thỏa thuận mới có cả thành phần tiền mặt và cổ phần, nhưng các điều khoản tài chính cụ thể chưa được công bố. On dự kiến ra mắt những mẫu giày bóng đá đầu tiên vào năm 2027.

Với việc bổ sung Mbappé và bổ nhiệm huyền thoại bóng đá Thierry Henry làm giám đốc bóng đá, On đang gửi đi tín hiệu rõ ràng rằng hãng không còn muốn chỉ được biết đến như một thương hiệu giày chạy bộ cao cấp.

On Holding chính thức bước vào thị trường bóng đá

On được biết đến rộng rãi nhờ những thiết kế giày chạy bộ đặc trưng, công nghệ đế giày và định vị thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, thị trường chạy bộ tại Mỹ đang có dấu hiệu chậm lại, trong khi người tiêu dùng thận trọng hơn và môi trường bán lẻ ngày càng nhiều chương trình khuyến mại.

Trong bối cảnh đó, bóng đá trở thành một hướng mở rộng tự nhiên nhưng đầy tham vọng.

Thương vụ với Mbappé giúp On có ngay một trong những cầu thủ bóng đá có độ nhận diện toàn cầu cao nhất. Reuters cho biết Mbappé từng gắn bó với Nike từ năm 2006, khi anh mới 9 tuổi. Việc một cầu thủ từng là gương mặt quan trọng của Nike chuyển sang On vì vậy mang ý nghĩa đáng kể về mặt thương hiệu.

On cũng bổ nhiệm Thierry Henry làm Giám đốc bóng đá. Henry đã hợp tác với thương hiệu từ năm 2025 và nay sẽ đóng vai trò lớn hơn trong việc phát triển mảng bóng đá.

Đáng chú ý, On không chỉ sử dụng Mbappé như một đại sứ quảng bá. Công ty cho biết cầu thủ người Pháp sẽ tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển sản phẩm bóng đá, phối hợp với đội ngũ kỹ thuật và thiết kế của On.

Đây là điểm phù hợp với chiến lược vốn được thương hiệu xây dựng trong nhiều năm: đưa vận động viên tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm thay vì chỉ sử dụng họ trong các chiến dịch quảng cáo.

Vì sao thương vụ Mbappé được xem là thách thức đối với Nike và Adidas?

Nhà phân tích Michael Binetti của Evercore ISI mô tả thương vụ Mbappé là một “thách thức trực tiếp” đối với Nike và Adidas, hai thương hiệu có vị thế đặc biệt lớn trong thị trường bóng đá toàn cầu.

Nhận định này cần được hiểu trong bối cảnh On đang bước vào một lĩnh vực mà Nike, Adidas và Puma đã xây dựng mạng lưới vận động viên, đội tuyển, câu lạc bộ và giải đấu trong nhiều năm.

Bóng đá khác đáng kể so với chạy bộ.

Một thương hiệu giày chạy có thể phát triển dựa trên cộng đồng người chạy, cửa hàng chuyên dụng và hình ảnh về công nghệ sản phẩm. Trong bóng đá, thương hiệu phải đồng thời xây dựng uy tín về hiệu suất thi đấu, giày đinh, trang phục, câu lạc bộ, đội tuyển quốc gia và văn hóa bóng đá.

Reuters đánh giá đây là một thị trường khó thâm nhập, khi Nike, Adidas và Puma vẫn giữ vị trí nổi bật. Tại World Cup 2026, Adidas tài trợ 14 đội tuyển quốc gia, trong khi Nike và Puma lần lượt trang bị cho 12 và 11 đội.

Do đó, việc On lựa chọn Mbappé ngay từ thời điểm gia nhập thị trường có thể được xem là một cách nhanh chóng để xây dựng độ tin cậy.

Mbappé có thể trở thành “Roger Federer” mới của On?

Một trong những lý do khiến giới phân tích chú ý đến thương vụ này là tiền lệ Roger Federer.

Federer từng có mối quan hệ kéo dài 24 năm với Nike trước khi rời thương hiệu vào năm 2018. Năm 2019, anh tham gia On với tư cách nhà đầu tư và phát triển dòng sản phẩm mang tên THE ROGER.

Mô hình hợp tác với Federer đã giúp On mở rộng hình ảnh từ một thương hiệu chạy bộ sang lĩnh vực quần vợt và thời trang thể thao.

Mbappé có thể đóng vai trò tương tự trong bóng đá, nhưng quy mô của thị trường và cấu trúc cạnh tranh hoàn toàn khác.

Nếu Federer giúp On xây dựng uy tín trong quần vợt, Mbappé có thể giúp thương hiệu tiếp cận lượng người hâm mộ bóng đá toàn cầu.

Tuy nhiên, đây mới là tiềm năng về mặt chiến lược. Reuters cũng dẫn các chuyên gia cho rằng một ngôi sao hàng đầu không tự động đảm bảo thành công thương mại trong một môn thể thao. Trường hợp Under Armour và Stephen Curry thường được nhắc đến như một ví dụ cho thấy việc sở hữu một vận động viên nổi tiếng chưa chắc tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu có quy mô tương đương những đối thủ lớn nhất.

On đang xây dựng mạng lưới vận động viên như thế nào?

Mbappé không phải vận động viên nổi tiếng duy nhất trong hệ sinh thái On.

Công ty hiện có khoảng 300 mối quan hệ với vận động viên và đối tác, trong đó có những tên tuổi như Iga Swiatek, Hellen Obiri, Yared Nuguse và Ben Shelton.

Trong tháng 6, On tổ chức On Running Summit đầu tiên tại Paris, quy tụ khoảng 100 đối tác chuyên về chạy bộ trên toàn cầu. Tại sự kiện, thương hiệu giới thiệu mẫu giày chạy Cloudboom Strike 2 cho các vận động viên tham dự.

Điểm đáng chú ý là On đang cố gắng xây dựng mối quan hệ với vận động viên theo hướng dài hạn, trong đó họ không chỉ xuất hiện trong quảng cáo mà còn tham gia phản hồi về sản phẩm.

Chiến lược này đặc biệt quan trọng khi On mở rộng sang những lĩnh vực mới như quần áo, tập luyện, quần vợt và bóng đá.

Thành công trong quần vợt tạo tiền lệ cho bóng đá

Trước khi bước vào bóng đá, On đã có những bước tiến đáng chú ý trong quần vợt.

Hai tay vợt Flavio Cobolli và Joao Fonseca được cho là đã góp phần thu hút sự chú ý đến thương hiệu tại Roland Garros. Theo nhận định được Yahoo Finance dẫn lại từ nhà phân tích Cristina Fernández của Telsey Advisory Group, trang phục tennis của On đã tăng gần 300% sau khi những vận động viên này tạo được sự chú ý trên sân đấu.

Nếu chiến lược tương tự có thể được lặp lại trong bóng đá, Mbappé sẽ không chỉ là một đại sứ thương hiệu mà còn có thể trở thành một phần của quá trình phát triển sản phẩm.

Đó cũng là lý do On đang nhấn mạnh yếu tố công nghệ.

Công nghệ LightSpray và tham vọng tạo khác biệt

On cho biết công nghệ LightSpray, vốn được sử dụng trong giày chạy bộ, sẽ được ứng dụng vào quá trình phát triển giày bóng đá.

Công nghệ này sử dụng quy trình robot để tạo cấu trúc vật liệu liên tục, qua đó hướng đến những sản phẩm nhẹ và có cấu trúc phù hợp với yêu cầu vận động.

Đối với On, đây có thể là cách để tránh việc chỉ trở thành một thương hiệu “mua ngôi sao để quảng cáo”.

Nếu công nghệ thực sự tạo ra sự khác biệt về trọng lượng, độ vừa vặn hoặc hiệu suất, On có thể xây dựng câu chuyện thương hiệu dựa trên sản phẩm giống như cách hãng từng làm với giày chạy bộ.

Mbappé sẽ có vai trò trong việc kiểm tra và đưa ra phản hồi cho các sản phẩm bóng đá mà On đang phát triển.

Công ty dự kiến ra mắt những mẫu giày bóng đá đầu tiên vào năm 2027.

Zendaya giúp On tiếp cận khách hàng trẻ

Bóng đá không phải hướng mở rộng duy nhất của On.

Thương hiệu cũng đang tìm cách mở rộng nhóm khách hàng thông qua các chiến dịch thời trang và văn hóa đại chúng.

Một ví dụ là sự hợp tác với Zendaya. Theo David Allemann, nhà sáng lập kiêm đồng CEO của On, dòng sản phẩm hợp tác với Zendaya ra mắt vào tháng 4/2026 đã bán hết, trong đó khoảng 60% khách hàng là phụ nữ dưới 34 tuổi.

Điều này cho thấy On đang cố gắng mở rộng hình ảnh từ một thương hiệu dành cho người chạy bộ sang một thương hiệu thể thao và phong cách sống có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.

Mbappé có thể đóng vai trò tương tự ở phía bóng đá.

Nếu Zendaya giúp On tiếp cận thời trang và lifestyle, Mbappé có thể đưa thương hiệu tiến sâu hơn vào văn hóa bóng đá toàn cầu.

On đang mở rộng thị trường trong lúc tăng trưởng gặp sức ép

Thương vụ Mbappé xuất hiện vào thời điểm On cũng đang phải đối mặt với những thách thức kinh doanh.

Theo Reuters, hơn một nửa doanh thu của On đến từ khu vực châu Mỹ, nơi công ty đang chịu ảnh hưởng từ môi trường tiêu dùng thận trọng hơn. Cổ phiếu On đã giảm khoảng 40% trong năm 2026 tính đến thời điểm thương vụ được công bố. Công ty cũng đã bỏ lỡ kỳ vọng về doanh thu quý II và khiến nhà đầu tư lo ngại về tốc độ tăng trưởng.

Đây là lý do việc bước vào bóng đá không đơn thuần là câu chuyện marketing.

On cần tìm thêm động lực tăng trưởng khi thị trường giày chạy bộ tại Mỹ có dấu hiệu chậm lại sau giai đoạn bùng nổ nhu cầu thời COVID-19.

Trong khi đó, On vẫn giữ chiến lược định vị cao cấp. Những mẫu giày của thương hiệu có mức giá từ khoảng 160 USD và một số sản phẩm cao hơn đáng kể.

Thay vì giảm giá mạnh để đẩy doanh số, On vẫn tập trung vào mô hình bán hàng đầy đủ giá.

Chiến lược này giúp bảo vệ hình ảnh cao cấp nhưng đồng thời đặt áp lực lên doanh nghiệp khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá cả.

Thị trường bóng đá mở ra quy mô tăng trưởng mới

Theo phân tích được Yahoo Finance dẫn lại từ Citi, On đang mở rộng từ thị trường chạy bộ toàn cầu ước tính khoảng 105 tỷ USD, bao gồm giày và quần áo chạy bộ, sang thị trường bóng đá toàn cầu khoảng 30 tỷ USD.

Đây là một thay đổi đáng kể trong câu chuyện tăng trưởng của công ty.

Trong nhiều năm, On được nhận diện chủ yếu với running.

Nhưng nếu có thể xây dựng vị thế trong bóng đá, thương hiệu sẽ có thêm một thị trường toàn cầu để khai thác.

Bóng đá cũng có lợi thế về mức độ phổ biến quốc tế. Khác với một số môn thể thao tập trung ở từng khu vực, bóng đá có cộng đồng người hâm mộ lớn tại châu Âu, Nam Mỹ, châu Phi, châu Á và nhiều thị trường khác.

Đây là lý do một cầu thủ như Mbappé có giá trị thương hiệu đặc biệt đối với On.

Quy mô On vẫn nhỏ hơn nhiều so với Nike

Dù On đã tăng thị phần trong những năm gần đây, quy mô tài chính của công ty vẫn nhỏ hơn đáng kể so với Nike.

Theo dữ liệu được Yahoo Finance dẫn lại từ AlphaSpace, vốn hóa thị trường của On vào thời điểm bài viết được công bố khoảng 9,13 tỷ USD, so với khoảng 53,94 tỷ USD của Nike.

Khoảng cách này cho thấy On vẫn đang ở vị trí của một thương hiệu đang mở rộng, thay vì một tập đoàn thể thao toàn cầu có hệ sinh thái hoàn chỉnh.

Nike và Adidas đã sở hữu mạng lưới câu lạc bộ, đội tuyển, vận động viên và hệ thống phân phối được xây dựng trong nhiều thập kỷ.

On phải xây dựng phần lớn những yếu tố này gần như từ đầu trong bóng đá.

Nike chịu thêm áp lực trong quá trình tái cấu trúc

Đối với Nike, việc Mbappé chuyển sang On là một diễn biến đáng chú ý trong quá trình thương hiệu Mỹ cố gắng tái định vị chiến lược.

Reuters cho biết Nike đang tập trung trở lại vào những môn thể thao quan trọng như bóng đá và chạy bộ dưới thời CEO Elliott Hill. Việc mất một ngôi sao bóng đá quốc tế như Mbappé vì vậy tạo thêm một thách thức về mặt hình ảnh, dù các nhà phân tích cũng cho rằng nhà đầu tư Nike còn quan tâm nhiều hơn đến khả năng cải thiện sản phẩm và doanh thu.

Nike vẫn duy trì nhiều tài sản quan trọng trong bóng đá. Công ty đã gia hạn hợp đồng cung cấp trang phục cho đội tuyển Pháp đến giai đoạn 2033-34 và sẽ trở thành nhà cung cấp trang phục, thiết bị chính thức cho các đội tuyển quốc gia Đức từ năm 2027.

Do đó, việc mất Mbappé không đồng nghĩa Nike mất vị thế trong bóng đá.

Nhưng nó cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu thể thao đang trở nên đa dạng hơn.

Adidas cũng phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh mới

Adidas vẫn là một trong những thương hiệu lớn nhất trong bóng đá và có mạng lưới đội tuyển, câu lạc bộ cùng cầu thủ rộng khắp.

Tuy nhiên, On đang lựa chọn một chiến thuật khác.

Thay vì cố gắng ngay lập tức cạnh tranh trên mọi phân khúc, On có thể bắt đầu bằng một số ngôi sao có ảnh hưởng rất lớn, sau đó xây dựng sản phẩm xoay quanh những vận động viên này.

Mbappé vì vậy có thể là điểm khởi đầu của một hệ sinh thái bóng đá mới.

Câu hỏi quan trọng là On có thể chuyển sự chú ý của truyền thông thành doanh số thực tế đến đâu.

Wall Street nhìn thương vụ Mbappé theo nhiều hướng

Phản ứng của giới phân tích đối với thương vụ không hoàn toàn giống nhau.

Michael Binetti của Evercore ISI coi đây là một thách thức trực tiếp đối với Nike và Adidas, đồng thời cho rằng khoản đầu tư vào bóng đá có thể trở thành chất xúc tác trong ngắn hạn.

Trong khi đó, một số nhà phân tích lại cảnh báo rằng bóng đá là lĩnh vực rất đắt đỏ để gia nhập và uy tín về hiệu suất không thể chỉ được mua bằng hợp đồng với một siêu sao.

On Holding đang bước vào chương mới

Thương vụ Kylian Mbappé không chỉ là một hợp đồng tài trợ vận động viên.

Đối với On Holding, đây là tuyên bố về tham vọng trở thành một thương hiệu thể thao toàn cầu thay vì chỉ tập trung vào chạy bộ.

Roger Federer từng giúp On bước vào quần vợt. Zendaya giúp thương hiệu mở rộng sang nhóm khách hàng trẻ và thời trang. Giờ đây, Mbappé được đặt vào vị trí trung tâm của chiến lược bóng đá.

Nhưng bóng đá là một bài toán lớn hơn rất nhiều.

On sẽ phải cạnh tranh với Nike, Adidas và Puma không chỉ bằng một ngôi sao, mà bằng sản phẩm, công nghệ, hệ thống phân phối và khả năng xây dựng văn hóa thương hiệu trong môn thể thao có lượng người hâm mộ thuộc hàng lớn nhất thế giới.

Việc On lựa chọn Mbappé ngay trước Investor Day tại Zurich cho thấy bóng đá có thể trở thành một trong những trọng tâm quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của công ty.

Câu chuyện vì vậy mới chỉ bắt đầu.

Mbappé có thể giúp On bước vào sân chơi bóng đá với độ nhận diện rất lớn, nhưng chặng đường biến một thương hiệu chạy bộ cao cấp thành một đối thủ thực sự trong bóng đá sẽ cần nhiều hơn một bản hợp đồng đình đám.

Trong bối cảnh ngành thể thao toàn cầu đang thay đổi nhanh chóng, thương vụ này cũng cho thấy một xu hướng đáng chú ý: các thương hiệu mới đang tìm cách cạnh tranh với những tên tuổi lâu đời bằng cách kết hợp vận động viên hàng đầu, công nghệ sản phẩm và chiến lược thương hiệu cao cấp.

Nếu On thành công, Mbappé có thể trở thành một trong những mắt xích quan trọng nhất trong quá trình chuyển đổi đó.

Câu hỏi thường gặp về thương vụ On Holding và Kylian Mbappé

Kylian Mbappé đã rời Nike để gia nhập On Holding?

Đúng. Mbappé đã kết thúc mối quan hệ kéo dài khoảng hai thập kỷ với Nike và ký hợp tác với On. Reuters cho biết thương vụ mới bao gồm cả tiền mặt và cổ phần, nhưng giá trị cụ thể chưa được công bố.

On Holding có sản xuất giày bóng đá chưa?

On đang phát triển dòng sản phẩm bóng đá và dự kiến ra mắt những mẫu giày bóng đá đầu tiên vào năm 2027. Công ty đang tận dụng công nghệ LightSpray và sự tham gia của Mbappé trong quá trình phát triển sản phẩm.

Thierry Henry giữ vai trò gì tại On?

Thierry Henry được bổ nhiệm làm Giám đốc bóng đá của On, sau khi đã hợp tác với thương hiệu từ năm 2025. Vai trò của ông là một phần trong chiến lược xây dựng mảng bóng đá của công ty.

Vì sao On chọn Mbappé?

Mbappé mang đến cho On độ nhận diện toàn cầu, đặc biệt trong bóng đá. Anh cũng có kinh nghiệm lâu năm sử dụng sản phẩm Nike và hiểu rõ yêu cầu của một cầu thủ chuyên nghiệp. On muốn khai thác kinh nghiệm đó vào quá trình phát triển sản phẩm bóng đá.

On có thể cạnh tranh với Nike và Adidas trong bóng đá không?

Thương vụ Mbappé giúp On tăng đáng kể mức độ hiện diện trong bóng đá, nhưng thành công dài hạn còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, mạng lưới vận động viên, câu lạc bộ, đội tuyển, hệ thống phân phối và khả năng chuyển đổi độ nhận diện thành doanh số.