Fei Da Chu bỏ danh hiệu vua thịt heo xào quốc gia: Sau 6 năm, thương hiệu ẩm thực Trung Quốc đối mặt bài toán mới

Một trong những thương hiệu ẩm thực Hồ Nam nổi bật tại Trung Quốc, Fei Da Chu, đang bước vào một giai đoạn chuyển đổi đáng chú ý. Sau gần 6 năm sử dụng danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia”, chuỗi nhà hàng này đã bắt đầu tháo bỏ danh hiệu trên tại các cửa hàng và thay thế bằng thông điệp mới nhấn mạnh vào chất lượng nguyên liệu và tay nghề đầu bếp.

Động thái diễn ra từ ngày 9/8/2026, trước hết được ghi nhận tại cửa hàng Fei Da Chu ở trung tâm thương mại Chaoyang Hopson One, Bắc Kinh.

Thay vì câu chào quen thuộc:

“Xin chào, xin chào, đầu bếp Fei, vua thịt heo xào ớt toàn quốc”

nhân viên chuyển sang giới thiệu:

“Xin chào, xin chào, thịt heo đen thượng hạng, xào bởi đầu bếp chuyên nghiệp.”

Danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia” cũng được thay thế bằng thông điệp “Thịt heo đen thượng hạng, xào bởi đầu bếp chuyên nghiệp”.

Theo Fei Da Chu, toàn bộ hệ thống cửa hàng đang được cải tạo và điều chỉnh, dự kiến hoàn thành vào cuối tháng 8.

Điều đáng chú ý là sự thay đổi này diễn ra đúng vào thời điểm thương hiệu đã có bước tăng trưởng cực kỳ mạnh. Từ một chuỗi mang tính khu vực với khoảng 30 cửa hàng vào năm 2020, Fei Da Chu hiện được cho là đã sở hữu khoảng 210 cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành trên toàn Trung Quốc, gần gấp 7 lần sau 6 năm.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra không đơn thuần là tại sao Fei Da Chu bỏ danh hiệu “Vua”, mà quan trọng hơn là thương hiệu sẽ dựa vào điều gì để duy trì sức hút khi không còn sử dụng danh hiệu từng góp phần định vị tên tuổi của mình?

Danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia” bắt đầu từ một cuộc thi gây nhiều chú ý

Câu chuyện về danh hiệu của Fei Da Chu bắt đầu từ năm 2020.

Khi đó, Hiệp hội Ẩm thực Trung Quốc tổ chức cuộc thi “Thịt heo xào quốc gia PK”. Đây là một cuộc thi khá đặc biệt bởi món ăn được lựa chọn là thịt heo xào ớt, một món ăn phổ biến trong các gia đình Trung Quốc, thay vì một sản phẩm vốn đã được xây dựng thành ngành kinh doanh quy mô lớn.

Các thí sinh phải quay video dọc dài từ 3-5 phút và gửi hình ảnh món ăn để tham gia. Điểm số được tính theo tỷ lệ 50% bình chọn của công chúng và 50% đánh giá từ hội đồng chuyên gia.

Ban tổ chức cho biết cuộc thi nhận được hơn 600 hồ sơ đăng ký. Sau quá trình lựa chọn, 61 bài dự thi được đưa vào vòng chấm điểm trực tuyến. Hơn 100.000 người tham gia bình chọn.

Fei Lianghui, nhà sáng lập Fei Da Chu, giành vị trí đầu tiên với 19.278 phiếu bầu.

Ngày 31/12/2020, tại Lễ hội Ẩm thực Hồ Nam thường niên, đại diện Hiệp hội Ẩm thực Trung Quốc trao cho Fei Lianghui bảng danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia”.

Từ đó, danh hiệu này trở thành một phần quan trọng trong nhận diện thương hiệu.

Từ thương hiệu khu vực đến chuỗi 210 cửa hàng

Fei Da Chu bắt nguồn từ thương hiệu ẩm thực “Hương vị Nguyên bản” do Fei Lianghui thành lập năm 2003.

Đến năm 2016, thương hiệu được đổi tên thành Fei Da Chu, tập trung vào món đặc trưng thịt heo xào ớt.

Năm 2018, chuỗi bắt đầu mở rộng ra ngoài Hồ Nam và tiến vào Thâm Quyến. Tuy nhiên, tại thời điểm giành danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia” năm 2020, Fei Da Chu vẫn chủ yếu là một thương hiệu khu vực, với khoảng 30 cửa hàng tại Trường Sa và Thâm Quyến.

Sau khi có danh hiệu, tốc độ mở rộng bắt đầu tăng mạnh.

Năm 2021, công ty liên kết của Fei Da Chu nhận đầu tư từ Tomato Capital, một trong những tổ chức đầu tư sớm tập trung vào ngành dịch vụ ăn uống tại Trung Quốc. Cùng năm, thương hiệu tiến vào thị trường Thượng Hải.

Đến tháng 6/2022, Fei Da Chu mở cửa hàng đầu tiên tại Chaoyang Joy City, Bắc Kinh.

Chỉ sau vài ngày hoạt động thử nghiệm, cửa hàng nhanh chóng lọt vào nhóm dẫn đầu các nhà hàng Hồ Nam được quan tâm tại Bắc Kinh. Với chỉ 25 bàn và 86 chỗ ngồi, cửa hàng từng rơi vào tình trạng khách phải chờ bàn vào những thời điểm cao điểm.

Đến năm 2023, theo các thông tin được công bố, Fei Da Chu đã bán hơn 5 triệu phần thịt heo xào ớt, tạo ra doanh thu hơn 1 tỷ nhân dân tệ.

Theo dữ liệu từ Narrow Door, đến tháng 7/2026, Fei Da Chu có khoảng 210 cửa hàng trực tiếp trên toàn quốc.

Đây là mức tăng đáng kể so với con số khoảng 30 cửa hàng vào năm 2020.

Vì sao Fei Da Chu bỏ danh hiệu “Vua”?

Việc loại bỏ danh hiệu không nên được nhìn nhận đơn giản là thương hiệu từ bỏ thành quả trong quá khứ.

Ngược lại, đây có thể là một bước điều chỉnh chiến lược.

Gần đây, một số hiệp hội ngành nghề tại Trung Quốc thúc đẩy xu hướng chuẩn hóa các danh hiệu, chứng nhận và hoạt động đánh giá trong ngành dịch vụ ăn uống.

Fei Lianghui cho biết doanh nghiệp hiểu và ủng hộ định hướng chuẩn hóa hoạt động đánh giá, khen thưởng của các tổ chức xã hội.

Ngay sau đó, doanh nghiệp triệu tập cuộc họp đặc biệt về việc nâng cấp cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng. Kế hoạch nâng cấp được phê duyệt ngày 3/8 và bắt đầu triển khai tại toàn hệ thống.

Như vậy, việc tháo bỏ danh hiệu có thể là một phần trong quá trình tái định vị thương hiệu, chuyển trọng tâm từ một danh hiệu mang tính chứng nhận sang những yếu tố mà doanh nghiệp có thể trực tiếp kiểm soát như nguyên liệu, quy trình chế biến và tay nghề đầu bếp.

“Vua thịt heo xào” từng giúp Fei Da Chu giảm chi phí xây dựng thương hiệu

Theo Jiang Han, nhà nghiên cứu cấp cao tại Pangu Think Tank, trong giai đoạn đầu mở rộng, danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia” có giá trị giống như một chứng nhận uy tín.

Nó giúp Fei Da Chu giảm đáng kể chi phí giáo dục thị trường.

Thay vì phải giải thích tại sao khách hàng nên thử món thịt heo xào ớt của mình, thương hiệu có thể sử dụng một danh hiệu ngắn gọn để tạo sự khác biệt.

Đây là chiến lược rất phổ biến trong ngành F&B.

Một thương hiệu mới thường phải giải quyết ba câu hỏi:

• Tôi là ai?
• Tôi nổi tiếng vì món gì?
• Vì sao khách hàng nên chọn tôi thay vì đối thủ?

Danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia” phần nào trả lời cả ba câu hỏi đó.

Nhưng khi thương hiệu đã đạt quy mô hàng trăm cửa hàng, bài toán bắt đầu thay đổi.

Một danh hiệu có thể giúp thương hiệu nổi tiếng, nhưng không thể một mình duy trì doanh thu trong dài hạn.

Thách thức lớn nhất: Người tiêu dùng có còn chấp nhận mức giá 68 nhân dân tệ?

Đây có thể mới là vấn đề đáng quan tâm nhất đối với Fei Da Chu.

Sau khi bỏ chữ “Vua”, thương hiệu phải chứng minh giá trị sản phẩm bằng chính trải nghiệm thực tế.

Một phần thịt heo xào ớt của Fei Da Chu được đề cập ở mức khoảng 68 nhân dân tệ.

Trong khi đó, một số chuỗi chuyên về ẩm thực Hồ Nam có mức giá thấp hơn. Jiangxi Xiaoguan và Lanxiangzi được đề cập với giá khoảng 58-59 nhân dân tệ cho món thịt heo xào ớt đặc trưng.

Đáng chú ý hơn, Xie Guangtou, một nhà hàng địa phương tại Trường Sa đã hoạt động 27 năm, bán món đặc trưng này với giá khoảng 34 nhân dân tệ.

Điều này tạo ra một bài toán rất rõ:

Nếu không còn danh hiệu “Vua”, Fei Da Chu sẽ phải thuyết phục người tiêu dùng rằng món ăn của mình đáng giá 68 nhân dân tệ bằng yếu tố nào?

Câu trả lời có thể nằm ở nguyên liệu.

Thông điệp mới nhấn mạnh thịt heo đen thượng hạng và được chế biến bởi đầu bếp chuyên nghiệp. Đây là cách thương hiệu chuyển trọng tâm từ “danh hiệu” sang “giá trị sản phẩm”.

Thị trường F&B Trung Quốc đang không dễ dàng

Sự tăng trưởng của Fei Da Chu càng đáng chú ý khi diễn ra trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống Trung Quốc đối mặt với nhiều thách thức.

Năm 2020, doanh thu ngành dịch vụ ăn uống Trung Quốc đạt khoảng 3.952.700 tỷ nhân dân tệ, giảm 15,4% so với năm trước và ghi nhận mức tăng trưởng âm đầu tiên trong gần một thập kỷ.

Trong giai đoạn 2020-2025, số lượng cửa hàng ăn uống trên toàn quốc được dự báo giảm từ khoảng 8,79 triệu xuống còn 7,47 triệu.

Điều này cho thấy việc duy trì tăng trưởng trong ngành F&B không hề đơn giản.

Khách hàng ngày càng nhạy cảm với giá. Chi phí thuê mặt bằng, nhân công, nguyên liệu và vận hành đều gây áp lực lên lợi nhuận.

Trong bối cảnh đó, một thương hiệu sở hữu hơn 200 cửa hàng không chỉ cần một món ăn nổi tiếng mà còn phải xây dựng được mô hình kinh doanh có khả năng mở rộng và sinh lời.

Fei Da Chu có thể phát triển như thế nào sau khi bỏ danh hiệu?

Có ít nhất ba hướng mà thương hiệu có thể theo đuổi.

Thứ nhất, biến nguyên liệu thành tài sản thương hiệu

Thông điệp mới tập trung vào thịt heo đen thượng hạng. Nếu duy trì được chất lượng ổn định trên toàn hệ thống, nguyên liệu có thể trở thành yếu tố nhận diện mới.

Điều này khác với danh hiệu “Vua”, bởi nguyên liệu là thứ thương hiệu có thể kiểm soát trực tiếp thông qua chuỗi cung ứng.

Thứ hai, nâng cao tay nghề và trải nghiệm tại cửa hàng

“Được chế biến bởi đầu bếp chuyên nghiệp” là một thông điệp hướng trực tiếp tới chất lượng.

Nếu được triển khai nhất quán, nó có thể giúp Fei Da Chu xây dựng hình ảnh nhà hàng chuyên nghiệp thay vì chỉ dựa vào một món ăn nổi tiếng.

Thứ ba, củng cố khả năng giữ khách

Khi một thương hiệu đạt 210 cửa hàng, bài toán không còn chỉ là mở thêm cửa hàng.

Quan trọng hơn là:

Khách hàng có quay lại lần thứ hai, thứ ba hay không?

Nếu khách hàng đến một lần vì tò mò về “Vua thịt heo xào”, nhưng không quay lại, chi phí mở rộng hệ thống sẽ ngày càng lớn.

Fei Da Chu đang đứng trước bước ngoặt quan trọng

Sáu năm sau khi giành danh hiệu “Vua thịt heo xào quốc gia”, Fei Da Chu đã thay đổi hoàn toàn về quy mô.

Từ khoảng 30 cửa hàng vào năm 2020 lên khoảng 210 cửa hàng vào tháng 7/2026, thương hiệu đã tăng trưởng gần bảy lần.

Có thể nói danh hiệu năm 2020 đã đóng một vai trò nhất định trong quá trình định vị thương hiệu và mở rộng thị trường.

Nhưng giờ đây, Fei Da Chu bước sang một giai đoạn khác.

Danh hiệu có thể giúp một thương hiệu nổi tiếng, nhưng chất lượng, giá cả, trải nghiệm và khả năng giữ chân khách hàng mới quyết định thương hiệu có thể tồn tại lâu dài hay không.

Việc thay thế “Vua thịt heo xào quốc gia” bằng “thịt heo đen thượng hạng, xào bởi đầu bếp chuyên nghiệp” vì thế có thể được xem là một sự thay đổi ngôn ngữ, nhưng phía sau đó là một chiến lược tái định vị lớn hơn.

Sau gần sáu năm tăng trưởng mạnh, Fei Da Chu giờ phải chứng minh rằng giá trị của thương hiệu không nằm ở một tấm bảng danh hiệu, mà nằm trong chính đĩa thức ăn được đặt trước mặt khách hàng.

Câu chuyện Fei Da Chu cho thấy một xu hướng đáng chú ý của ngành F&B Trung Quốc: khi thương hiệu bước từ giai đoạn khởi nghiệp sang quy mô hàng trăm cửa hàng, lợi thế marketing ban đầu chưa chắc còn đủ để bảo đảm tăng trưởng dài hạn.

“Vua thịt heo xào quốc gia” từng là một tài sản thương hiệu mạnh. Nhưng khi thị trường thay đổi và yêu cầu về tính minh bạch, chuẩn hóa danh hiệu ngày càng được chú trọng, Fei Da Chu buộc phải tìm một câu chuyện mới.

Thước đo quan trọng nhất trong giai đoạn tiếp theo sẽ không còn là danh hiệu trên bảng hiệu, mà là chất lượng món ăn, mức giá, trải nghiệm khách hàng và khả năng biến một khách hàng thử món thành khách hàng trung thành.

Nếu Fei Da Chu làm được điều đó, việc bỏ danh hiệu có thể không phải là bước lùi. Ngược lại, đây có thể là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang cố gắng xây dựng một nền tảng mới cho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.