AI Agent – tác nhân trí tuệ nhân tạo có khả năng tự suy luận, lập kế hoạch và hành động – đang được xem là bước tiến tiếp theo của trí tuệ nhân tạo sau ChatGPT. Trong bối cảnh đó, một câu hỏi lớn được giới công nghệ và thương mại điện tử đặt ra:
Vì sao các “ông lớn” như Shopee hay TikTok Shop vẫn chưa triển khai AI Agent có thể tự động đặt hàng thay người dùng?
Thoạt nhìn, đây là một ý tưởng mang tính cách mạng, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, thực tế cho thấy Shopee, TikTok – dù sở hữu dữ liệu, hạ tầng và đội ngũ AI hàng đầu – vẫn chỉ dừng lại ở các hệ thống gợi ý, chatbot tư vấn và cá nhân hóa nội dung, chứ chưa trao quyền “bấm mua” cho AI.
Đằng sau sự “chậm trễ” này là một bài toán phức tạp, liên quan đến pháp lý, mô hình kinh doanh, hành vi người dùng và rủi ro hệ thống, chứ không đơn thuần là vấn đề công nghệ.
AI Agent mua sắm: Không còn là viễn tưởng
Về mặt kỹ thuật, một AI Agent mua sắm hoàn toàn khả thi ở thời điểm hiện tại.
Một AI Agent đúng nghĩa có thể:
- Hiểu yêu cầu người dùng bằng ngôn ngữ tự nhiên
- Phân tích giá, đánh giá, lịch sử giao dịch của shop
- So sánh hàng nghìn sản phẩm trong vài giây
- Tối ưu theo nhiều tiêu chí: giá – chất lượng – uy tín – thời gian giao hàng
- Thực hiện hành động cuối cùng như thêm vào giỏ, thanh toán
Với kho dữ liệu khổng lồ mà Shopee hay TikTok Shop đang nắm giữ – từ hành vi người dùng, tỷ lệ hoàn hàng, đánh giá thực đến hiệu suất người bán – việc xây dựng một AI Agent như vậy không vượt quá năng lực kỹ thuật của họ.
Điều đó dẫn tới câu hỏi cốt lõi:
👉 Nếu làm được, vì sao họ chưa làm?
Rào cản pháp lý: Ai chịu trách nhiệm khi AI “bấm mua”?
Trong thương mại điện tử hiện nay, vai trò pháp lý rất rõ ràng:
- Người dùng là người ra quyết định cuối cùng
- Nền tảng chỉ đóng vai trò trung gian kết nối
Nhưng khi AI Agent thay người dùng đặt hàng, ranh giới này lập tức bị xóa nhòa.
Hàng loạt vấn đề phát sinh:
- AI chọn nhầm sản phẩm → lỗi do ai?
- AI mua hàng kém chất lượng → trách nhiệm thuộc về nền tảng hay thuật toán?
- AI tối ưu theo giá nhưng bỏ qua yếu tố cá nhân → có được hoàn tiền?
Ở hầu hết các quốc gia, luật pháp về AI vẫn chưa đủ rõ ràng để xử lý các tình huống này. Đặc biệt, trong các tranh chấp tiêu dùng, việc xác định “chủ thể quyết định” là yếu tố then chốt.
Với quy mô hàng chục triệu đơn mỗi ngày, Shopee hay TikTok không thể chấp nhận rủi ro pháp lý hệ thống chỉ để đổi lấy sự tiện lợi.
Xung đột lợi ích: AI mua thông minh có thể phá vỡ mô hình doanh thu
Một nghịch lý lớn của AI Agent mua sắm là:
AI càng tối ưu cho người dùng, sàn càng khó kiếm tiền.
AI Agent sẽ làm gì nếu được toàn quyền?
- Luôn chọn sản phẩm giá thấp nhất trong cùng chất lượng
- Ưu tiên shop uy tín thay vì shop trả tiền quảng cáo
- Tránh các sản phẩm “được đẩy” bởi thuật toán marketing
- Giảm mạnh hành vi mua sắm bốc đồng
Trong khi đó, mô hình doanh thu cốt lõi của Shopee và TikTok Shop lại đến từ:
- Quảng cáo sản phẩm
- Đấu thầu hiển thị
- Flash Sale
- Livestream bán hàng
- Gợi ý mua thêm (upsell, cross-sell)
Nếu AI Agent trở thành “người mua hộ lý tưởng”, nhiều nguồn thu sẽ bị bào mòn nghiêm trọng. Đây là lý do khiến các nền tảng phải cân nhắc rất kỹ giữa lợi ích người dùng và lợi ích kinh doanh.
Gian lận ở cấp độ mới: Khi người bán tối ưu để đánh lừa AI
Nếu AI Agent trở thành người mua chính, hệ sinh thái người bán sẽ thay đổi nhanh chóng.
Thay vì tối ưu cho người thật, người bán sẽ:
- Tối ưu metadata để “được AI thích”
- Tạo review giả theo hành vi mà AI ưu tiên
- Dùng giá mồi, hình ảnh đánh lạc hướng
- Khai thác điểm mù của thuật toán
Điều này dẫn tới một cuộc chạy đua mới:
👉 AI chống gian lận vs. con người gian lận AI
Ở quy mô nhỏ, đây là bài toán kỹ thuật. Nhưng ở quy mô Shopee hay TikTok, nó có thể trở thành khủng hoảng niềm tin, kéo theo chi phí vận hành và khiếu nại tăng vọt.
Hành vi người dùng: Mua sắm không chỉ là bài toán logic
Một yếu tố thường bị đánh giá thấp là tâm lý mua sắm.
Đối với phần lớn người dùng:
- Mua hàng là trải nghiệm
- Lướt xem là niềm vui
- So sánh tạo cảm giác kiểm soát
- “Săn được món hời” mang lại dopamine
Đặc biệt với TikTok Shop, mua sắm gắn liền với:
- Nội dung giải trí
- Livestream
- Niềm tin vào KOL/KOC
- Cảm xúc tức thời
Nếu AI làm thay tất cả, trải nghiệm này sẽ trở nên lạnh lẽo và máy móc. Người dùng có thể tiện hơn, nhưng mức độ gắn kết với nền tảng sẽ giảm – điều mà các nền tảng lớn luôn muốn tránh.
Chiến lược thực tế: AI Agent bán phần thay vì toàn quyền
Trên thực tế, Shopee và TikTok không đứng yên. Họ đang triển khai AI theo hướng an toàn hơn:
- Chatbot tư vấn sản phẩm
- Cá nhân hóa kết quả tìm kiếm
- Gợi ý sản phẩm theo hành vi
- AI hỗ trợ người bán tối ưu gian hàng
- Phân tích dữ liệu gian lận và chất lượng
Đây là mô hình AI hỗ trợ quyết định, chứ không thay thế con người.
Kịch bản khả thi trong tương lai gần
Trong 1–3 năm tới, mô hình AI Agent trong TMĐT nhiều khả năng sẽ đi theo hướng:
- Người dùng nhập yêu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên
- AI phân tích và lọc hàng nghìn sản phẩm
- AI đưa ra 3–5 lựa chọn tối ưu kèm giải thích rõ ràng
- Người dùng xác nhận bước cuối
Cách làm này:
- Giữ quyền kiểm soát cho người dùng
- Giảm rủi ro pháp lý
- Không phá vỡ mô hình doanh thu
- Vẫn tận dụng sức mạnh AI
Góc nhìn chiến lược: Vì sao Big Tech không vội?
Với các nền tảng lớn, chiến lược không nằm ở việc “làm trước”, mà là:
- Làm đúng thời điểm
- Làm đúng khung pháp lý
- Làm khi người dùng đã sẵn sàng
AI Agent tự đặt hàng sẽ xuất hiện, nhưng không phải trong vai trò thay thế hoàn toàn con người, mà như một “trợ lý thông minh có kiểm soát”.
Shopee và TikTok không thiếu công nghệ để triển khai AI Agent tự động đặt hàng. Thứ họ đang cân nhắc là:
- Rủi ro pháp lý
- Xung đột mô hình doanh thu
- Gian lận quy mô lớn
- Trải nghiệm và tâm lý người dùng
👉 AI Agent trong TMĐT là xu hướng không thể đảo ngược, nhưng sẽ được triển khai từng bước, có kiểm soát, thay vì trao toàn quyền ngay lập tức.
