Trong nhiều năm, làm đẹp, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe thường được xem là những nhóm sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Người mua ngày càng nhìn nhận các sản phẩm từ kem dưỡng da, thực phẩm bổ sung, thiết bị theo dõi sức khỏe cho tới dịch vụ chăm sóc cá nhân như một phần của cùng một ngân sách.
Điều này đang tạo ra một cuộc cạnh tranh mới khi các công ty tìm cách giành thêm phần chi tiêu của người tiêu dùng trong một thị trường ngày càng hội tụ.
Làm đẹp, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe trở thành một ngân sách
Nghiên cứu do AlixPartners phối hợp với CEW thực hiện cho thấy gần như toàn bộ người tiêu dùng được khảo sát xem làm đẹp, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe như một nhóm chi tiêu thống nhất, thay vì ba khoản ngân sách độc lập.
Khảo sát được thực hiện trong tháng 5 và tháng 6, với 1.000 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đồng thời thu thập ý kiến từ 127 lãnh đạo trong ngành.
Theo Lindy Firstenberg, đồng trưởng bộ phận làm đẹp, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe của AlixPartners, người tiêu dùng hiện có thể cân nhắc một sản phẩm chăm sóc da với một dịch vụ hoặc sản phẩm hỗ trợ sức khỏe khác. Nói cách khác, một loại kem dưỡng da không chỉ cạnh tranh với sản phẩm tương tự mà còn có thể cạnh tranh với những khoản chi tiêu như huấn luyện cá nhân hoặc thực phẩm bổ sung.
Sự thay đổi này khiến ranh giới truyền thống giữa các ngành ngày càng khó xác định.
Người tiêu dùng đang trở thành “chuyên gia” của chính mình
Một động lực quan trọng phía sau xu hướng là người tiêu dùng ngày càng hiểu biết hơn về sản phẩm.
Thay vì chỉ lựa chọn dựa trên tên tuổi thương hiệu, khách hàng tìm hiểu thành phần, công dụng, dữ liệu khoa học và đánh giá của những người đã sử dụng sản phẩm. Mạng xã hội cũng trở thành nguồn tham khảo quan trọng để người mua tìm kiếm trải nghiệm thực tế và đánh giá hiệu quả.
AlixPartners gọi nhóm khách hàng này là “tiến sĩ tiêu dùng” – những người chủ động nghiên cứu trước khi quyết định chi tiền.
Xu hướng này cũng khiến người tiêu dùng kỳ vọng các thương hiệu truyền thống phải mở rộng phạm vi. Khoảng 40% người được khảo sát cho biết họ muốn các công ty mỹ phẩm mở rộng sang những lĩnh vực liên quan đến sức khỏe và chăm sóc sức khỏe.
Tuy nhiên, ở phía doanh nghiệp lại tồn tại sự thận trọng đáng kể. Khoảng 42% lãnh đạo được khảo sát cho biết muốn công ty tiếp tục tập trung vào lĩnh vực kinh doanh hiện tại.
Sự khác biệt này cho thấy một thách thức lớn: khách hàng đang nhìn thị trường theo hướng tích hợp, trong khi nhiều doanh nghiệp vẫn tổ chức hoạt động theo từng ngành hàng riêng biệt.
Các thương hiệu chọn hợp tác thay vì tự mở rộng
Không phải doanh nghiệp nào cũng muốn tự xây dựng một lĩnh vực hoàn toàn mới. Một chiến lược phổ biến là hợp tác hoặc mua lại các thương hiệu đã có vị trí trong những ngành liên quan.
Gucci từng hợp tác với Oura để phát triển nhẫn theo dõi sức khỏe đeo trên ngón tay. Những thương vụ và quan hệ hợp tác tương tự cho phép thương hiệu làm đẹp hoặc hàng tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn với lĩnh vực sức khỏe mà không phải xây dựng toàn bộ năng lực từ đầu.
Một hướng đi khác là đưa nhiều nhóm sản phẩm vào cùng một trải nghiệm mua sắm.
Target đã phát triển các khu vực chăm sóc sức khỏe trong cửa hàng, kết hợp những sản phẩm như thực phẩm bổ sung với serum chăm sóc da và tóc. Sau khi kết thúc mô hình hợp tác cửa hàng trong cửa hàng với Ulta, Target cũng triển khai Target Beauty Studio.
Trong khi đó, Sephora đã dành riêng khu vực cho các sản phẩm liên quan đến sức khỏe và chăm sóc da trên nền tảng trực tuyến.
Walmart nhìn thấy cơ hội từ “ranh giới mờ”
Walmart là một trong những nhà bán lẻ đang theo đuổi cách tiếp cận rộng hơn đối với nhóm sản phẩm này.
Silvia Kawas, lãnh đạo mảng hàng tiêu dùng của Walmart Mỹ, cho biết khách hàng đang tìm cách giải quyết nhu cầu về sức khỏe, sắc đẹp và thể chất một cách toàn diện hơn. Vì vậy, Walmart tập trung xây dựng danh mục vừa có sản phẩm giá phải chăng vừa có các thương hiệu cao cấp.
Nhà bán lẻ này cũng đang cải tạo nhiều cửa hàng, đưa sản phẩm làm đẹp tới những khu vực có lưu lượng khách cao và tăng cường đội ngũ nhân viên có kiến thức về làm đẹp, chăm sóc sức khỏe. Walmart đồng thời tận dụng chuyên môn của các dược sĩ để hỗ trợ khách hàng.
Một điểm đáng chú ý khác là Walmart khai thác dữ liệu từ hành vi thử nghiệm của người mua. Khi khách hàng thường xuyên muốn dùng thử trước khi quyết định mua sản phẩm kích thước lớn, các sản phẩm mini và khẩu phần đơn lẻ trở thành một cách giúp giảm rủi ro trong quá trình lựa chọn.
Mục tiêu cuối cùng là tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính khám phá và định hướng, cả tại cửa hàng lẫn trực tuyến.
Vì sao xu hướng này quan trọng với ngành bán lẻ?
Khi người tiêu dùng coi làm đẹp, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe là một ngân sách chung, sự cạnh tranh sẽ không còn diễn ra đơn thuần giữa các thương hiệu cùng ngành.
Một thương hiệu mỹ phẩm có thể cạnh tranh với thực phẩm bổ sung. Một thiết bị theo dõi sức khỏe có thể cạnh tranh với dịch vụ chăm sóc cá nhân. Một nhà bán lẻ truyền thống có thể trở thành đối thủ của các thương hiệu chuyên biệt nếu sở hữu danh mục sản phẩm đủ rộng.
Điều đó buộc doanh nghiệp phải hiểu khách hàng theo nhu cầu tổng thể thay vì chỉ dựa trên từng sản phẩm riêng lẻ.
Trong dài hạn, những công ty có khả năng kết hợp giá cả, sự đa dạng, chất lượng, dữ liệu người tiêu dùng và trải nghiệm mua sắm có thể có nhiều cơ hội hơn để giữ khách hàng trong cùng một hệ sinh thái chi tiêu.
Câu hỏi về chi tiêu của người tiêu dùng cho các lĩnh vực làm đẹp, sức khỏe
Vì sao làm đẹp và sức khỏe ngày càng được xem là một nhóm chi tiêu?
Người tiêu dùng đang tiếp cận các nhu cầu về ngoại hình, thể chất và sức khỏe theo hướng toàn diện hơn. Vì vậy, các sản phẩm thuộc nhiều ngành khác nhau có thể cùng cạnh tranh trong một ngân sách.
Người tiêu dùng hiện mua sản phẩm dựa trên yếu tố nào?
Ngoài thương hiệu, khách hàng ngày càng quan tâm đến thành phần, công dụng, bằng chứng khoa học, đánh giá trên mạng xã hội và trải nghiệm thực tế.
Các nhà bán lẻ đang ứng phó thế nào?
Một số doanh nghiệp mở rộng danh mục, hợp tác với thương hiệu khác, mua lại doanh nghiệp trong lĩnh vực liên quan hoặc đưa nhiều nhóm sản phẩm vào cùng một không gian mua sắm.
Walmart đang tập trung vào điều gì?
Walmart cho biết họ chú trọng danh mục sản phẩm đa dạng, kết hợp mức giá phải chăng với thương hiệu cao cấp, đồng thời cải thiện trải nghiệm tư vấn và khám phá sản phẩm tại cửa hàng cũng như trực tuyến.
Cập nhật nhanh các thông tin mới về kinh tế, thị trường, công nghệ, sức khỏe và xu hướng tiêu dùng tại Điểm Tin Nhanh.
Đọc tin mới trên Điểm Tin Nhanh
