Tiệm bánh 80 năm tuổi ở Seoul Hàn Quốc: Taegeukdang chọn giữ hương vị truyền thống thay vì chạy theo xu hướng

Trong khi các tiệm bánh mới liên tục xuất hiện rồi biến mất tại những khu phố thời thượng như Seongsu-dong, Seoul, Taegeukdang lại đi theo một con đường gần như ngược lại: không cố gắng trở thành thương hiệu mới, mà tìm cách làm cho câu chuyện 80 năm tuổi của mình trở nên hấp dẫn với thế hệ khách hàng mới.

Được thành lập năm 1946 tại Myeong-dong, Taegeukdang hiện được biết đến là tiệm bánh lâu đời nhất Seoul. Thương hiệu chuyển về Jangchung-dong vào năm 1973 và vẫn duy trì những sản phẩm mang tính biểu tượng như bánh bao nhân đậu đỏ và bánh monaka. Chính việc không từ bỏ những sản phẩm cũ lại trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tái định vị thương hiệu.

Theo cuộc phỏng vấn mới đây với CEO thế hệ thứ ba Shin Kyung-cheol, doanh thu thường niên của Taegeukdang đã phục hồi lên khoảng 25–30 tỷ won, tương đương hàng trăm tỷ đồng, sau giai đoạn chịu sức ép lớn từ các chuỗi cửa hàng bánh mì. Mục tiêu tiếp theo của doanh nghiệp không chỉ là duy trì vị thế tại Seoul mà còn đưa thương hiệu mang dấu ấn K-Heritage ra thị trường quốc tế.

Taegeukdang: 80 năm lịch sử nhưng không muốn trở thành “bảo tàng”

Câu chuyện của Taegeukdang bắt đầu từ năm 1946, ngay sau khi Hàn Quốc giành lại độc lập. Nhà sáng lập Shin Chang-geun mở tiệm bánh đầu tiên tại Myeong-dong, sau đó thương hiệu phát triển mạnh và từng có nhiều cửa hàng tại Seoul.

Đến năm 1973, Taegeukdang chuyển về Jangchung-dong, nơi hiện vẫn là địa điểm quan trọng nhất của thương hiệu. Trong thời kỳ hoàng kim, Taegeukdang từng có mạng lưới cửa hàng rộng hơn rất nhiều. Nhưng khi các chuỗi bánh mì quy mô lớn phát triển mạnh từ những năm 1980–1990, mô hình cửa hàng truyền thống bắt đầu chịu áp lực.

Đáng chú ý, Taegeukdang không lựa chọn xóa bỏ quá khứ để xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới.

Ngược lại, thương hiệu giữ lại kiến trúc, không gian, những dấu hiệu nhận diện cũ và các công thức lâu đời, đồng thời thay đổi cách kể câu chuyện để phù hợp hơn với người tiêu dùng hiện đại.

Đây chính là nền tảng của chiến lược Newtro – kết hợp những giá trị cổ điển với cách tiếp cận mới.

Seoul cũng từng đưa Taegeukdang vào nhóm những cửa hàng lâu đời đáng chú ý của thành phố. Trang thông tin du lịch chính thức của Seoul mô tả thương hiệu này là tiệm bánh lâu đời nhất Seoul và ghi nhận việc Taegeukdang từng hợp tác với các thương hiệu trong và ngoài nước để tạo ra hình ảnh trẻ trung hơn nhưng vẫn giữ công thức cũ.

Từ nguy cơ tụt hậu đến thương hiệu được thế hệ MZ săn đón

Khi Shin Kyung-cheol tham gia điều hành doanh nghiệp gia đình, Taegeukdang đã trải qua giai đoạn không dễ dàng.

Thị trường bánh mì thay đổi nhanh. Các chuỗi cửa hàng có khả năng mở rộng mạnh, đầu tư marketing lớn và liên tục tung ra sản phẩm mới. Trong khi đó, một thương hiệu gia đình với lịch sử lâu đời có nguy cơ bị nhìn nhận như một cửa hàng hoài niệm dành cho thế hệ lớn tuổi.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi bằng tốc độ ra sản phẩm mới, Taegeukdang chọn một chiến lược khác: làm cho thứ mình đã có trở nên đáng giá hơn.

Logo, bao bì, không gian cửa hàng và cách truyền tải câu chuyện thương hiệu được cải thiện. Nhưng các sản phẩm cốt lõi không bị thay thế.

Điều đáng chú ý là những món bán chạy nhất vẫn là những sản phẩm rất quen thuộc.

Bánh bao nhân đậu đỏ, bánh su kem hay monaka tiếp tục giữ vị trí quan trọng trong doanh số. Điều này cho thấy một nghịch lý thú vị của ngành thực phẩm: người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi xu hướng mới trên mạng xã hội, nhưng họ vẫn quay trở lại với những sản phẩm có chất lượng ổn định và câu chuyện đủ mạnh.

“Nhiều thứ đã thay đổi, nhưng chẳng có gì thay đổi cả”

Một câu nói được đặt trên tường tầng hai của cửa hàng chính Taegeukdang đã thể hiện khá rõ triết lý này: “Nhiều thứ đã thay đổi, nhưng chẳng có gì thay đổi cả.”

Ý nghĩa của câu nói nằm ở sự cân bằng.

Taegeukdang thay đổi cách vận hành, thiết kế, bao bì, marketing và kênh phân phối. Nhưng những sản phẩm tạo nên bản sắc thương hiệu vẫn được bảo vệ.

Thay vì liên tục phát triển hàng chục sản phẩm mới để chạy theo xu hướng, doanh nghiệp tập trung nâng chất lượng những sản phẩm vốn đã có khách hàng trung thành.

Đây có thể xem là chiến lược “chọn lọc và tập trung”.

Trong ngành bánh, nơi vòng đời sản phẩm có thể rất ngắn, việc liên tục chạy theo xu hướng đồng nghĩa với chi phí nghiên cứu, nguyên liệu, sản xuất và marketing ngày càng lớn. Taegeukdang thay đổi bài toán bằng cách biến lịch sử và sự nhất quán thành tài sản thương hiệu.

Vì sao các tập đoàn lớn muốn hợp tác với Taegeukdang?

Theo Shin Kyung-cheol, lịch sử 80 năm là một trong những lý do khiến Taegeukdang nhận được nhiều đề nghị hợp tác.

Một thương hiệu mới có thể phải mất nhiều năm để xây dựng câu chuyện, nhưng Taegeukdang đã có sẵn một lịch sử kéo dài qua nhiều thế hệ.

Quan trọng hơn, đó là lịch sử có thật.

Các đối tác có thể khai thác hình ảnh của một thương hiệu lâu đời gắn với Seoul và văn hóa Hàn Quốc. Taegeukdang vì vậy không chỉ bán bánh mà còn sở hữu một dạng tài sản trí tuệ thương hiệu, có thể kết hợp với các sản phẩm và mạng lưới phân phối của đối tác.

Một ví dụ được nhắc tới là sản phẩm kem hợp tác với GS25. Thay vì Taegeukdang tự mình xây dựng toàn bộ hệ thống phân phối, thương hiệu có thể tận dụng mạng lưới bán lẻ của đối tác để đưa sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng hơn.

Đây là mô hình có ý nghĩa đặc biệt đối với một doanh nghiệp lâu đời nhưng không có quy mô chuỗi cửa hàng quá lớn.

Khách quốc tế đang biến Taegeukdang thành điểm đến du lịch

Một thay đổi khác mà Taegeukdang nhận thấy là lượng khách nước ngoài ngày càng tăng.

Các khu vực như Euljiro, Seongsu hay Dosan Park đã trở thành những điểm đến quen thuộc với du khách quốc tế khi khám phá Seoul. Trong bối cảnh đó, những cửa hàng lâu đời như Taegeukdang có lợi thế đặc biệt.

Du khách không chỉ tìm kiếm một món ăn ngon mà còn muốn trải nghiệm một câu chuyện.

Một chiếc bánh được mua tại một tiệm bánh hoạt động từ năm 1946 có giá trị trải nghiệm khác với một món bánh mới xuất hiện vài tháng trước.

Chính vì vậy, Taegeukdang đang dần được nhìn nhận không chỉ như một tiệm bánh mà còn như một điểm đến văn hóa ẩm thực.

Đây cũng là lý do những sản phẩm dễ mang về làm quà có vai trò quan trọng. Với khách du lịch, một sản phẩm nhỏ gọn, dễ bảo quản và có nhận diện thương hiệu rõ ràng có thể trở thành vật lưu niệm gắn với chuyến đi.

“K-Bakery” có thể trở thành một phần của làn sóng K-Culture?

Theo Shin Kyung-cheol, lợi thế của bánh mì Hàn Quốc không nhất thiết nằm ở việc cạnh tranh trực tiếp với những nền ẩm thực bánh ngọt truyền thống đã có lịch sử lâu đời ở châu Âu.

Thay vào đó, Hàn Quốc có thể khai thác chính bản sắc của mình.

Tương tự K-pop, K-drama hay K-beauty, những sản phẩm ẩm thực Hàn Quốc có thể trở thành một phần của K-Culture nếu được đóng gói bằng câu chuyện, thiết kế và trải nghiệm phù hợp.

Taegeukdang đang đặt mình vào hướng đi đó.

Thương hiệu không cố biến sản phẩm thành một thứ hoàn toàn xa lạ với quá khứ. Ngược lại, chính những món bánh quen thuộc lại trở thành phương tiện kể câu chuyện về Seoul và lịch sử Hàn Quốc.

Giá nguyên liệu tăng: bài toán không thể né tránh

Ngành bánh mì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá bột mì, đường, sữa, trứng, bơ và nhiều nguyên liệu khác.

Shin Kyung-cheol cho rằng đại dịch COVID-19 và những biến động địa chính trị đã khiến doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về mức độ phụ thuộc của ngành thực phẩm vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

Những biến động tại các quốc gia sản xuất nông nghiệp lớn có thể cuối cùng tác động đến chi phí của một tiệm bánh tại Seoul.

Trong bối cảnh đó, nhập khẩu trực tiếp không phải lúc nào cũng giúp giảm chi phí. Taegeukdang vì vậy tập trung nhiều hơn vào việc đầu tư cơ sở sản xuất và kiểm soát chi phí bán hàng, quản lý.

Đây là vấn đề quan trọng đối với các thương hiệu thực phẩm lâu đời: giữ chất lượng nhưng đồng thời phải kiểm soát được cấu trúc chi phí.

Taegeukdang bắt đầu quan tâm mạnh hơn đến xu hướng “ăn lành mạnh”

Một thách thức khác đối với những thương hiệu bánh truyền thống là xu hướng chăm sóc sức khỏe.

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến lượng đường, chất béo, thành phần nguyên liệu, nguồn gốc thực phẩm và mức độ chế biến.

Taegeukdang đã phản ứng bằng việc phát triển thương hiệu Nongchukwon, hướng đến nhóm sản phẩm thực phẩm “lão hóa chậm”, kết hợp giữa hương vị và yếu tố sức khỏe.

Theo chia sẻ của CEO Shin, sản phẩm đầu tiên là bánh mì đông lạnh được phân phối trên một số nền tảng thương mại điện tử tại Hàn Quốc.

Chiến lược này cho thấy Taegeukdang không chỉ muốn sống nhờ hình ảnh hoài niệm.

Nếu chỉ dựa vào khách du lịch và những người tìm kiếm ký ức tuổi thơ, thương hiệu có thể gặp giới hạn. Nhưng nếu có thể kết hợp di sản với nhu cầu mới như thực phẩm tiện lợi, thương mại điện tử và ăn uống lành mạnh, thị trường mục tiêu sẽ rộng hơn đáng kể.

Vì sao Taegeukdang muốn ra nước ngoài?

Đây có lẽ là bước đi tham vọng nhất của Taegeukdang.

Theo CEO Shin, một thương hiệu chỉ dựa vào khách du lịch tại Seoul sẽ có giới hạn về quy mô. Ngay cả khi cửa hàng luôn đông khách, doanh thu vẫn phụ thuộc vào lượng người có thể trực tiếp đến cửa hàng.

Muốn phát triển xa hơn, doanh nghiệp cần mở rộng kênh phân phối.

Tại Mỹ, Taegeukdang đang xem xét nhiều khả năng, trong đó có nhượng quyền và xuất khẩu thông qua các đối tác OEM.

Điều này cho phép doanh nghiệp thử nghiệm thị trường quốc tế mà không nhất thiết phải ngay lập tức xây dựng một hệ thống cửa hàng vật lý lớn.

Nếu thành công, đây có thể là bước chuyển từ một thương hiệu địa phương thành thương hiệu thực phẩm Hàn Quốc có khả năng tiếp cận người tiêu dùng quốc tế.

Bài học từ Sungsimdang và văn hóa “bread pilgrimage” của Hàn Quốc

Taegeukdang không phải thương hiệu duy nhất chứng minh rằng một tiệm bánh địa phương có thể trở thành tài sản du lịch.

Tại Daejeon, Sungsimdang đã trở thành một trong những ví dụ nổi bật nhất về hiện tượng “bread pilgrimage” – du khách chủ động đến một thành phố để tìm và mua những loại bánh nổi tiếng.

Korea.net gọi “bread pilgrimage” là một dạng du lịch ẩm thực, trong đó khách hàng di chuyển đến các thành phố khác nhau để trải nghiệm những tiệm bánh và món bánh đặc trưng. Taegeukdang cũng được liệt kê là tiệm bánh lâu đời nhất Seoul trong bối cảnh văn hóa này.

Sức hút của Sungsimdang cũng tạo ra tác động lan tỏa đến khu vực xung quanh. Một số nghiên cứu và báo cáo địa phương ghi nhận lượng khách đến Daejeon vì Sungsimdang đã góp phần thúc đẩy hoạt động của các cửa hàng, nhà hàng và điểm kinh doanh khác.

Đáng chú ý, lễ hội bánh mì Daejeon năm 2025 thu hút khoảng 168.000 lượt khách trong hai ngày, với 102 tiệm bánh địa phương tham gia. Con số này cho thấy bánh mì đã vượt khỏi phạm vi một món ăn để trở thành một phần của chiến lược du lịch và nhận diện thành phố.

Đây chính là mô hình mà nhiều thương hiệu bánh lâu đời tại Hàn Quốc đang hướng tới: biến sản phẩm → thương hiệu → trải nghiệm → du lịch → văn hóa thành một chuỗi giá trị.

80 năm không phải lợi thế nếu không biết kể câu chuyện

Điều đáng chú ý nhất từ Taegeukdang không đơn thuần nằm ở tuổi đời 80 năm.

Một thương hiệu lâu đời có thể trở nên lỗi thời nếu chỉ dựa vào ký ức. Ngược lại, lịch sử có thể trở thành tài sản kinh doanh nếu doanh nghiệp biết biến nó thành câu chuyện phù hợp với người tiêu dùng hiện đại.

Taegeukdang đang thử nghiệm chính công thức đó.

Giữ sản phẩm cũ nhưng cải thiện chất lượng. Giữ không gian cũ nhưng thay đổi cách trải nghiệm. Giữ câu chuyện lịch sử nhưng đưa nó lên mạng xã hội và các kênh phân phối mới. Giữ bản sắc Hàn Quốc nhưng tìm cách đưa thương hiệu ra thế giới.

Đó cũng là lý do câu chuyện của Taegeukdang đáng chú ý trong bối cảnh K-Culture đang ngày càng mở rộng.

Nếu K-pop có thể biến âm nhạc Hàn Quốc thành sản phẩm toàn cầu, K-beauty đưa mỹ phẩm Hàn Quốc đến hàng loạt thị trường, thì những thương hiệu như Taegeukdang đang đặt câu hỏi tiếp theo: Liệu một chiếc bánh có thể trở thành một phần của K-Heritage trên thị trường quốc tế?

Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào khả năng của Taegeukdang trong việc cân bằng giữa hai yếu tố tưởng như đối lập: bảo tồn những gì không thể thay thế và thay đổi những gì cần thiết để tồn tại thêm 80 năm nữa.

Những câu hỏi thường gặp về Taegeukdang

Taegeukdang được thành lập năm nào?

Taegeukdang được thành lập năm 1946 tại Myeong-dong, Seoul, bởi nhà sáng lập Shin Chang-geun. Thương hiệu chuyển về Jangchung-dong vào năm 1973 và vẫn duy trì địa điểm này đến nay.

Taegeukdang có phải tiệm bánh lâu đời nhất Seoul?

Taegeukdang thường được các nguồn chính thức về du lịch Seoul và Korea.net giới thiệu là tiệm bánh lâu đời nhất Seoul.

Món nổi tiếng của Taegeukdang là gì?

Hai sản phẩm được nhắc đến nhiều nhất là bánh bao nhân đậu đỏ và monaka, bên cạnh nhiều loại bánh truyền thống khác. Monaka ice cream là một sản phẩm có lịch sử lâu đời của Taegeukdang, xuất hiện từ cuối những năm 1940.

Vì sao Taegeukdang không chạy theo các xu hướng bánh mới?

Chiến lược của Taegeukdang là tập trung vào những sản phẩm có bản sắc và lượng khách trung thành, đồng thời đổi mới cách kể câu chuyện, thiết kế, phân phối và marketing. Theo CEO Shin Kyung-cheol, đây là cách tận dụng tài sản thương hiệu thay vì liên tục chi phí để chạy theo từng xu hướng ngắn hạn.

Taegeukdang có kế hoạch mở rộng ra nước ngoài không?

Có. Theo chia sẻ của CEO Shin Kyung-cheol, Taegeukdang đang xem xét thị trường Mỹ và nhiều mô hình khác nhau, bao gồm nhượng quyền hoặc hợp tác với nhà máy OEM trong nước để xuất khẩu sản phẩm.

Nguồn tham khảo: ChosunBiz, Seoul Metropolitan Government, Korea.net, Yonhap News và các nguồn báo chí Hàn Quốc được dẫn trong bài.