Netflix House là gì? Liệu Netflix có cứu được trung tâm thương mại Mỹ

Trong nhiều thập kỷ, các trung tâm thương mại từng là biểu tượng của đời sống tiêu dùng Mỹ. Thế nhưng, sự bùng nổ của thương mại điện tử, thay đổi thói quen mua sắm và cú sốc Covid-19 đã khiến mô hình này rơi vào khủng hoảng kéo dài. Giữa bối cảnh đó, một cái tên tưởng chừng không liên quan đến bán lẻ truyền thống lại đang bước vào cuộc chơi: Netflix.

Trải nghiệm mới mang tên “Netflix House” – sự kết hợp giữa trung tâm thương hiệu, không gian giải trí, rạp chiếu phim và cửa hàng bán lẻ – đang được Netflix thử nghiệm ngay trong những cửa hàng bách hóa cũ của các trung tâm thương mại Mỹ. Câu hỏi đặt ra là: liệu mô hình này có đủ sức giúp hồi sinh những không gian bán lẻ đang hấp hối?

Netflix House: Từ màn hình phòng khách ra thế giới thực

Chỉ cần tiến lại gần trung tâm thương mại King of Prussia ở vùng ngoại ô Philadelphia, người ta đã có thể nhận ra màu đỏ đặc trưng của Netflix từ xa. Màu sắc quen thuộc xuất hiện mỗi tối trên màn hình hàng triệu gia đình Mỹ nay được sơn nổi bật trên mặt tiền của một cửa hàng bách hóa Lord & Taylor cũ – nơi vừa được “tái sinh” thành Netflix House.

Với diện tích khoảng 100.000 feet vuông (9.200 m²), đây là Netflix House đầu tiên trong ba địa điểm dự kiến mở tại Mỹ. Địa điểm thứ hai vừa khai trương tại trung tâm thương mại Galleria Dallas (Texas), trong không gian của cửa hàng Belk cũ. Một phiên bản khác được lên kế hoạch cho Las Vegas vào năm 2027.

Netflix, công ty từng làm thay đổi hoàn toàn cách con người xem phim – từ DVD gửi qua bưu điện đến kỷ nguyên phát trực tuyến – nay lại đang đầu tư mạnh mẽ vào những trải nghiệm buộc khán giả rời khỏi màn hình.

Kéo dài vòng đời nội dung bằng trải nghiệm nhập vai

Theo ông Greg Lombardo, người đứng đầu bộ phận trải nghiệm trực tiếp của Netflix, các không gian vật lý này được thiết kế để kéo dài vòng đời của những thương hiệu nội dung đình đám. “Bạn có thể xem trọn một mùa Stranger Things chỉ trong một cuối tuần. Nhưng rồi sau đó là gì?” – Lombardo đặt câu hỏi.

Câu trả lời của Netflix là: hãy đến trung tâm thương mại.

Bên trong Netflix House, ranh giới giữa công viên giải trí, rạp chiếu phim và trung tâm thương mại gần như bị xóa nhòa. Khách vào cửa miễn phí, nhưng phần lớn các hoạt động đều cần mua vé. Từ phòng thoát hiểm lấy cảm hứng từ One Piece với giá 39 USD, khu hội chợ phong cách Gothic dựa trên Wednesday, cho đến các trò chơi thực tế ảo xoay quanh Stranger Things.

Không gian còn có rạp chiếu phim thực thụ, quầy ăn uống mang đậm chất thương hiệu Netflix, cùng một khu vực giống quán bar thể thao chủ đề Netflix, nơi nhạc phim quen thuộc vang lên liên tục.

Stranger Things và sự hoài niệm trung tâm thương mại thập niên 1980

Không ngẫu nhiên khi Stranger Things chiếm vị trí trung tâm trong Netflix House. Đây không chỉ là một trong những series thành công và bền bỉ nhất của Netflix, mà còn là tác phẩm tri ân thời kỳ hoàng kim của các trung tâm mua sắm Mỹ vào thập niên 1980.

Sự hoài niệm ấy, tuy hấp dẫn, cũng đồng thời phơi bày thực tế: thời kỳ thống trị văn hóa của trung tâm thương mại đã lùi xa.

Trung tâm thương mại Mỹ: Từ mua sắm sang trải nghiệm

Kể từ khi đạt đỉnh năm 2013, số lượng trung tâm thương mại khép kín tại Mỹ liên tục giảm. Hàng nghìn cửa hàng bán lẻ đã đóng cửa chỉ trong vài năm gần đây. Riêng mùa hè năm nay, gần 6.000 cửa hàng đã ngừng hoạt động. Các cửa hàng bách hóa lớn – từng là “mỏ neo” của trung tâm thương mại – chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, khi Macy’s dự kiến đóng cửa hàng chục địa điểm vào năm 2025.

Trước nguy cơ suy tàn, các chủ sở hữu trung tâm thương mại buộc phải sáng tạo. Không gian trống được chuyển đổi thành phòng gym, nhà thờ, khu nhà ở hoặc các điểm giải trí nhập vai. Theo Simon Property Group, Netflix House phù hợp hoàn hảo với chiến lược “bán lẻ trải nghiệm” đang được nhiều nhà phát triển theo đuổi.

Netflix House có cứu được trung tâm thương mại?

Đối với các trung tâm như King of Prussia hay Galleria Dallas, Netflix House không chỉ là người thuê mới, mà còn là công cụ kéo dòng người quay trở lại. Tại Dallas, ban quản lý cho biết lượng khách đã tăng 6% nhờ tập trung vào trải nghiệm thay vì mua sắm đơn thuần.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi bỏ ngỏ. Netflix House hướng tới ai? Người hâm mộ trung thành của các series? Gia đình có trẻ nhỏ? Các cặp đôi? Hay các doanh nghiệp tổ chức team building?

Bên cạnh đó là bài toán chi phí. Các chuyên gia ước tính riêng địa điểm tại Philadelphia có thể tiêu tốn hàng chục triệu USD để xây dựng. Netflix kỳ vọng thiết kế sản xuất chất lượng cao sẽ khiến người hâm mộ quay lại nhiều lần, năm này qua năm khác.

Một canh bạc dài hạn cho Netflix và ngành bán lẻ

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ YouTube, TikTok và các nền tảng giải trí khác, Netflix đang tìm cách mở rộng khỏi mô hình phát trực tuyến thuần túy. Việc đầu tư vào trải nghiệm trực tiếp không chỉ giúp củng cố thương hiệu, mà còn có thể trở thành “phòng thí nghiệm” để thử nghiệm ý tưởng nội dung mới, giống như cách Netflix từng dùng dữ liệu người xem để tạo ra các series ăn khách.

Liệu Netflix House có thể trở thành cứu tinh cho các trung tâm thương mại Mỹ? Câu trả lời có lẽ chưa rõ ràng. Nhưng một điều chắc chắn: trong khi nhiều thương hiệu rời bỏ không gian vật lý, Netflix lại đang đặt cược rằng trải nghiệm thực tế – nếu đủ hấp dẫn – vẫn có thể kéo con người ra khỏi màn hình.

Phân tích có tham khảo thông tin từ Bloomberg

Một số câu hỏi về Netflix House