Dutch Bros vượt mặt Starbucks: Chiến lược đồ uống “bom đường” giúp chuỗi cà phê trẻ hóa nước Mỹ

Dutch Bros đang vượt mặt Starbucks bằng những thức uống ngọt nhất nước Mỹ

Khi Starbucks vẫn đang loay hoay tìm lại “không gian thứ ba” với cà phê thủ công và những góc ngồi yên tĩnh, thì ở phía bên kia nước Mỹ, Dutch Bros Coffee đang mở rộng từng ngày bằng một công thức hoàn toàn khác: đồ uống siêu ngọt, màu sắc rực rỡ, phục vụ qua cửa sổ ô tô và trải nghiệm vui vẻ không cần che giấu.

Một buổi sáng giữa tuần ở ngoại ô phía đông Phoenix cho thấy rõ sức hút này. Tại cửa hàng Dutch Bros trên đường Crismon, nhân sự được tăng gấp ba chỉ vì một chiến dịch TikTok gắn với “Ngày Công chúa Hành khách Quốc gia” – một ngày lễ do chính Dutch Bros nghĩ ra. Khách mua đồ uống sẽ nhận được nam châm dán xe lấp lánh mang dòng chữ “Dutch Princess”. Chỉ vài tuần sau, những món quà này đã xuất hiện trên eBay với giá hơn 100 USD.

Đó không phải là hiện tượng nhất thời, mà là chiến lược có chủ đích.

Từ xe bán cà phê đến đế chế drive-thru

Dutch Bros được thành lập bởi hai anh em Travis và Dane Boersma tại Grants Pass, Oregon – một thị trấn lao động từng phụ thuộc vào ngành gỗ. Ngay từ đầu thập niên 1990, họ đã nhận ra rằng cà phê sô cô la ngọt sẽ dễ tiếp cận hơn espresso truyền thống, đặc biệt ở những khu vực chưa có văn hóa cà phê đặc sản.

Âm nhạc rock, phong cách thân thiện và tốc độ phục vụ nhanh đã giúp Dutch Bros sớm thành công với mô hình xe bán cà phê, sau đó là các ki-ốt drive-thru. Doanh số của điểm bán cố định đầu tiên nhanh chóng vượt xa xe lưu động.

Sau hơn 25 năm mở rộng bền bỉ, Dutch Bros hiện có hơn 1.000 cửa hàng, gấp đôi so với thời điểm niêm yết năm 2021 và đặt mục tiêu 2.000 cửa hàng vào năm 2029, xa hơn là tham vọng 7.000 điểm bán – con số khiến giới đầu tư không thể không liên tưởng đến Starbucks.

Khác biệt cốt lõi: Dutch Bros không xấu hổ vì… đường

Trong khi Starbucks ngày càng lúng túng giữa vai trò quán cà phê truyền thống và điểm đến đồ uống ngọt cho giới trẻ, Dutch Bros chọn đứng hẳn về một phía.

Một ly Mudslide Shake cỡ lớn của Dutch Bros có thể chứa tới 186 gram đường, gần gấp bốn lần khuyến nghị hằng ngày của Mỹ. Nhưng với Dutch Bros, đó không phải điều cần che giấu. “Chúng tôi không ở đây để kiểm soát lựa chọn của mọi người,” Travis Boersma thẳng thắn. “Chúng tôi mang đến sự vui vẻ.”

Các “pháo đài” drive-thru nhỏ gọn, nhân viên “broistas” luôn cười tươi, topping chất cao ngất và khả năng tùy chỉnh gần như vô hạn đã tạo nên bản sắc thương hiệu rõ ràng, điều mà Starbucks đang dần đánh mất.

Menu tùy chỉnh và nước tăng lực Rebel: vũ khí Gen Z

Sự bùng nổ thực sự đến từ nước tăng lực Rebel, ra mắt năm 2012. Khách hàng có thể kết hợp hàng chục hương vị như Shark Attack, Double Rainbro, Kick In Da Face với siro, bọt, trân châu… theo sở thích cá nhân.

Ngày nay:

• Cà phê chiếm khoảng 50% doanh thu
• Nước tăng lực chiếm 25%
• Trà, nước chanh, sinh tố chiếm phần còn lại

Phần lớn sản phẩm đều xoay quanh hương vị, màu sắc và khả năng cá nhân hóa – đúng với tâm lý của Gen Z và Millennials.

Văn hóa nhân sự: lợi thế cạnh tranh thầm lặng

Dutch Bros tuyển dụng chủ yếu là người trẻ, sàng lọc kỹ về tính cách. Công ty không nhượng quyền từ năm 2017, tất cả cửa hàng đều do doanh nghiệp sở hữu nhằm giữ văn hóa thống nhất. Nhân viên cấp thấp được đào tạo để trở thành quản lý – mô hình hiếm thấy trong ngành đồ uống nhanh.

Không ngạc nhiên khi Dutch Bros nhiều năm liền đứng đầu khảo sát mức độ hài lòng nhân viên của William Blair.

Thách thức phía trước và cuộc chiến với Starbucks

Chi phí lao động, nguyên liệu tăng cao đang gây áp lực lợi nhuận. Cổ phiếu Dutch Bros biến động mạnh trong năm 2025, nhưng bước sang 2026 vẫn tăng trưởng tốt hơn Starbucks.

Dutch Bros cũng bắt đầu thử nghiệm thực đơn bữa sáng nóng, nhằm tăng giá trị đơn hàng – một bước đi cần thiết nếu muốn cạnh tranh dài hạn.

Trong khi đó, Starbucks, McDonald’s và nhiều chuỗi lớn đang đổ xô vào phân khúc đồ uống ngọt dành cho giới trẻ. Cuộc chiến này mới chỉ bắt đầu.